太平洋科技 出行

你知道理想 L7 上一次月銷過萬(wàn)是什么時(shí)候嗎？答案是：上個(gè)月。

那你知道，豐田漢蘭達(dá)上一次月銷過萬(wàn)是什么時(shí)候嗎？答案是：十五個(gè)月前。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公開數(shù)據(jù)，今年前四個(gè)月，豐田漢蘭達(dá)的銷量都在 5000 臺(tái)以下，最慘淡的 3 月只賣掉 4170 臺(tái)，5 月稍有回暖，但 5636 臺(tái)對(duì)過去長(zhǎng)期在中國(guó)汽車市場(chǎng)俾睨眾生的漢蘭達(dá)來說，實(shí)在有些難以啟齒。

不過，令豐田更糟心的是，自去年 1 月銷量過萬(wàn)（13189 臺(tái)）后，漢蘭達(dá)就一頭栽進(jìn)了“起伏伏伏伏伏”的下行通道內(nèi)。在廣汽豐田品牌內(nèi)的滲透率，也從超過 20%，跳崖式下跌到 7% 左右。

要知道，僅僅 2 年前，漢蘭達(dá)在購(gòu)車要加價(jià)，提車要找人的前提下，還交出過連續(xù) 3 個(gè)月銷突破 1 萬(wàn)臺(tái)，單月賣出 14401 臺(tái)的亮眼成績(jī)單。

可如今，風(fēng)光不再的豐田為了求生，放低姿態(tài)，低眉順眼，在專為漢蘭達(dá)舉辦的品牌日現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)新車價(jià)格大“砍”兩萬(wàn)，讓人不禁感慨，曾經(jīng)不可一世的豐田，怎么也淪落到和威馬汽車一個(gè)境地了：

活下去，像牲口一樣活下去。

這條老狗，真沒牙了

如果你對(duì)最近十年中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)展稍有了解的話，一定不會(huì)對(duì) 2009 年 5 月 25 日這個(gè)日期感到陌生。這一天，國(guó)產(chǎn)第二代漢蘭達(dá)正式下線并公布售價(jià)：24.88 至 42.98 萬(wàn)。

這車有多火？在售價(jià)發(fā)布后的一個(gè)月內(nèi)，國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)的全國(guó)累計(jì)訂單已經(jīng)超過 8000 張，加價(jià)提車現(xiàn)象迅速出現(xiàn)“市傳市”，廣汽豐田已經(jīng)將工廠增產(chǎn)計(jì)劃，提上議事日程。

漢蘭達(dá)能成爆款的原因很簡(jiǎn)單：首先，當(dāng)時(shí)的中國(guó)汽車市場(chǎng)，車型極度貧乏，導(dǎo)致國(guó)人想花30萬(wàn)左右買一臺(tái)7座中型SUV，的確也沒第二臺(tái)車可選；其次，豐田造的車，皮實(shí)耐用開不壞，二手保值率還高，精準(zhǔn)擊中了彼時(shí)口袋里不怎么寬裕國(guó)人的買車痛點(diǎn)。

簡(jiǎn)單總結(jié)，四個(gè)字：生而逢時(shí)。

與那些雖然進(jìn)入中國(guó)，但很快就泯然眾人的合資品牌車型比起來，國(guó)產(chǎn)第二代漢蘭達(dá)的運(yùn)氣，可以稱得上“爆表”。但即便是這樣的幸運(yùn)，和第三代漢蘭達(dá)比起來，也不過是“灑灑水”。

2015年12月27日，全國(guó)人大常委會(huì)表決通過了人口與計(jì)劃生育法修正案，全面二孩政策將于2016年1月1日起正式實(shí)施。政策公布前9個(gè)月，廣汽豐田國(guó)產(chǎn)了第三代漢蘭達(dá)，在同行的7座SUV還在等待高層拍板，許可量產(chǎn)時(shí)，豐田躺著就把政策帶來的天然紅利，揣進(jìn)了口袋。

不夸張地說，兩代國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)在中國(guó)“輝煌”的一生，都是靠豐田家族祖墳上冒得青煙，撐起來的。

被風(fēng)口推著走，加上同行搞出來的車，根本不夠看，導(dǎo)致漢蘭達(dá)即便在產(chǎn)品迭代上不抱什么進(jìn)取心，也依舊能穩(wěn)穩(wěn)收割務(wù)實(shí)的中年人。

比如，你能在接近售價(jià)25萬(wàn)的第三代漢蘭達(dá)上，找到豐田祖?zhèn)鞯哪_剎、鹵素大燈、0個(gè)倒車?yán)走_(dá)、0駕駛輔助、塑料手動(dòng)調(diào)節(jié)方向盤、織物座椅等一系列復(fù)古配置。

別說什么車載大屏、語(yǔ)音控制、遠(yuǎn)程升級(jí)，不讓你用CD機(jī)聽歌，就算豐田的人間大愛了。

2019年，理想ONE上市，各種獵奇科技的配置，讓許多人驚呼“時(shí)代變了”。但此刻的豐田，正忙著漢蘭達(dá)在美國(guó)市場(chǎng)的代際切換，畢竟那個(gè)市場(chǎng)的重要程度，在豐田章男坐鎮(zhèn)的日本總部心中，總是比中國(guó)市場(chǎng)高一頭。

公司內(nèi)部從上到下對(duì)中國(guó)品牌車型的慣性忽視，加上長(zhǎng)期銷量堅(jiān)挺帶來的自負(fù)，讓國(guó)產(chǎn)豐田漢蘭達(dá)在第四代車型上，失去了在手里緊緊攥了十多年的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”。

在最近的一次新車發(fā)布會(huì)上，想打情懷牌的豐田，將漢蘭達(dá)定義為“時(shí)間的朋友”，這得是多不了解公司的人，才能臆想出的營(yíng)銷詞匯。

明眼人都看得出來，漢蘭達(dá)根本不是時(shí)間的朋友，而是時(shí)機(jī)的朋友。

被中國(guó)品牌抓住，就遭老罪了

2019年4月，豐田在紐約車展上發(fā)布了第四代漢蘭達(dá)。在豐田的認(rèn)知里，雖然中國(guó)汽車市場(chǎng)發(fā)生了變化，但對(duì)手依然是那些自己隨隨便便就能打十個(gè)的老手下敗將：途昂、昂科旗、冠道、銳界。就算給這些老菜雞再多時(shí)間發(fā)育，也不會(huì)影響自己王者降臨時(shí)的霸氣。

2021年6月，在北美整整賣了兩年后，第四代國(guó)產(chǎn)漢蘭達(dá)才姍姍來遲。豐田的騷操作連續(xù)劇也由此拉開大幕：

上市時(shí)，去掉口碑基礎(chǔ)相當(dāng)扎實(shí)的純?nèi)加蛣?dòng)力總成，全系搭載2.5升油電混合動(dòng)力系統(tǒng)，五座車型起步26.88萬(wàn)，七座車型起步27.48萬(wàn)。

價(jià)格雖然比上一代入門車型貴了2.9萬(wàn)，但你很難在實(shí)際配置中找到這快3萬(wàn)元錢到底體現(xiàn)在哪兒，與潮流格格不入的大黑邊中控屏、昭和時(shí)代氣息滿滿的織物座椅和接近于零的駕駛輔助功能無時(shí)無刻不在提醒你，這是一臺(tái)根正苗紅的豐田。

這里有個(gè)知識(shí)點(diǎn)大家要記住，此刻豐田給漢蘭達(dá)的命名方式是：2.5HEV+兩驅(qū)、四驅(qū)+精英、尊貴、智尊，后面會(huì)考。

賣了一年，豐田沒想著根據(jù)用戶意見，對(duì)油混車型查漏補(bǔ)缺，反而祭出騷招第二式：增加2.0T純?nèi)加蛙囆�，且只推四�?qū)，起步就要31.48萬(wàn)。同時(shí)，把油混車型的命名方式改為：2.5L雙擎混動(dòng)。

純油車型上市的第二個(gè)月，漢蘭達(dá)月銷達(dá)到8226臺(tái)，但之后，迅速跌落到5000臺(tái)左右，此后再也沒有恢復(fù)到8000臺(tái)以上。

半年后的2023年3月，羸弱的銷量讓豐田坐不住了，他們利用小改款機(jī)會(huì)，降低了漢蘭達(dá)的動(dòng)力和油耗，并再次更換車型命名，這次是：2.5L智能電混雙擎。

嘴上喊著抵制電動(dòng)，身體卻很誠(chéng)實(shí)地活成了自己最討厭的樣子。

不過，此時(shí)豐田最大的危機(jī)，不是自己厭惡自己，而是中國(guó)人民已經(jīng)瞧不上漢蘭達(dá)了。

天天被理想L7/L8、比亞迪唐、問界M7慣著的新一代中國(guó)買車人，有幾個(gè)還能忍受漢蘭達(dá)遲滯卡頓的車機(jī)、上世紀(jì)審美的UI設(shè)計(jì)、干踩不走的動(dòng)力、斜紋織布座椅、硬塑料方向盤，和但凡跟“智能”兩字沾邊，都直接可以和殘廢劃等號(hào)的能力。

縱觀迭代了四次的漢蘭達(dá)，一直堅(jiān)持主打“老實(shí)”人設(shè)路線不動(dòng)搖。在汽車舊世代，“老實(shí)”是個(gè)褒義詞，意味著這臺(tái)車比老黃牛還勤勞肯干，不想要的時(shí)候，還能賣個(gè)好價(jià)錢。但在各色新能源車噴涌而出，爭(zhēng)奇斗艷的當(dāng)下，“老實(shí)”的語(yǔ)義變了，成了油膩、窩囊、腐朽、不思進(jìn)取的總稱。

如今的中國(guó)汽車消費(fèi)群體中，最愛漢蘭達(dá)的60、70后已經(jīng)退隱江湖；年紀(jì)挺大但還不服老的80后更愿意買一臺(tái)新勢(shì)力來保持好奇心；手握大把鈔票，且把車直接當(dāng)成消費(fèi)電子產(chǎn)品的90、00后，別說買一臺(tái)漢蘭達(dá)了，聽過這個(gè)名字的都未必有多少。

為漢蘭達(dá)單一車型，特意舉辦一場(chǎng)品牌日，可見豐田對(duì)“漢蘭達(dá)”三個(gè)字在中國(guó)汽車市場(chǎng)影響力的認(rèn)知，還停留在上個(gè)世紀(jì)。在中國(guó)品牌掌控話語(yǔ)權(quán)的今天，別說“漢蘭達(dá)”還殘存有什么影響力，就連“豐田”品牌本身，都已經(jīng)被劃歸到，等待最終死刑宣判的“雜牌”序列中去了。

當(dāng)產(chǎn)品力與時(shí)代需求極度脫節(jié)，品牌力又無法像之前那樣吸引用戶注意力時(shí)，心態(tài)失衡的豐田，做出了一個(gè)嚴(yán)重變形的動(dòng)作：大打情懷牌。

首先，在中國(guó)賣車走情懷路線，結(jié)果就是一個(gè)死：Jeep、阿爾法·羅密歐、DS，哪個(gè)不是把情懷吹上天。其次，豐田這手牌，打得還不坦坦蕩蕩，充滿了因?yàn)樽约簾o能狂怒后，產(chǎn)生的陰陽(yáng)怪氣。

這里隨手摘幾句：

時(shí)間造就了漢蘭達(dá)，它不是一時(shí)的網(wǎng)紅，而是長(zhǎng)紅的經(jīng)典；

路遙知馬力，日久見大漢（？？？）；

漢蘭達(dá)是時(shí)間的答案，更是時(shí)間的朋友；

憑時(shí)間贏來的東西，時(shí)間肯定會(huì)為之作證；

字里行間的酸味撲鼻而來，筆者認(rèn)為，豐田真有這咬文嚼字的時(shí)間，還不如把理想L7、比亞迪唐、魏牌藍(lán)山等市面上深受中國(guó)用戶喜愛的車型買回去，細(xì)細(xì)地拆開，找找隱藏在“冰箱、彩電、大沙發(fā)”這些“花里胡哨”之下，那顆把中國(guó)用戶需求當(dāng)成首要研發(fā)重點(diǎn)的赤誠(chéng)之心。

不然，時(shí)間給漢蘭達(dá)的答案，就是豐田確實(shí)已經(jīng)沒有多少時(shí)間了。

寫在最后

在熱心網(wǎng)友為豐田漢蘭達(dá)尋找的活路中，有這樣一條格外發(fā)人深�。�

試想一下，如果漢蘭達(dá)扒了理想L7的皮，填一套發(fā)電機(jī)和電池，快速迭代做出增程和純電車型，是不是不僅能把命續(xù)上，還能重回銷冠王座呢？

筆者的答案是：不可能，絕對(duì)不可能。

原因有兩點(diǎn)：

第一，在豐田眼中，增程和純電是“低檔技術(shù)”。這兩種車不過是“幾臺(tái)電機(jī)、一塊電池、四個(gè)輪子、五把沙發(fā)”拼湊而成，技術(shù)含量遠(yuǎn)低于純油車。限于這樣的認(rèn)知繭房中，豐田當(dāng)然不愿意“拉低”自己的技術(shù)水平，去生產(chǎn)“低檔”的增程和純電車。

第二，倘若豐田真把漢蘭達(dá)造成了“換殼理想 L7”，傷害的是 140 多萬(wàn)名中國(guó)基盤用戶的感情，這些人本就正在為自己“舊時(shí)代老古董”的身份發(fā)愁苦惱，沒想到豐田又給了當(dāng)頭一棒，雙重打擊下，說不定真就放棄信仰，回頭是岸，去換一臺(tái)中國(guó)品牌新能源車了。

要知道，這年頭的日系粉本就是用一個(gè)少一個(gè)，再用騷操作多趕跑幾個(gè)，豐田還能不能歡度 2024 年春節(jié)，都是個(gè)問題了。

文章來源：虎嗅網(wǎng)