太平洋科技 出行

“感謝華子（華為），讓我買(mǎi)到便宜的理想。”在理想汽車(chē)官方宣布旗下全系車(chē)型降價(jià)后，某汽車(chē)論壇內(nèi)，一位網(wǎng)友如此點(diǎn)評(píng)。

不得不說(shuō)，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈的新能源汽車(chē)賽道上，以價(jià)換量的車(chē)企越來(lái)越多。不過(guò)正如網(wǎng)友所說(shuō)，對(duì)于理想沖擊最大的，或許是來(lái)自華為的挑戰(zhàn)。

確切地說(shuō)，同樣主打增程式汽車(chē)，同樣具有極高熱度，同樣有SUV車(chē)型，面對(duì)問(wèn)界M7、M9等產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，理想汽車(chē)毫無(wú)疑問(wèn)感到了壓力。所以網(wǎng)友們才將降價(jià)舉動(dòng)視為面對(duì)問(wèn)界的“防御”。

新浪科技根據(jù)第三方數(shù)據(jù)估算，理想汽車(chē)本次降價(jià)，累計(jì)要為老車(chē)主投入至少約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并且，這些還不包括4月份的銷(xiāo)量。

值得一提的是，理想汽車(chē)一季度全年銷(xiāo)量達(dá)成率僅6%，很可能無(wú)法完成80萬(wàn)輛年度銷(xiāo)量目標(biāo)。

然而，此次全系降價(jià)能否挽救理想的銷(xiāo)量？

補(bǔ)貼5.5億，不會(huì)傷筋動(dòng)骨？

從理想新款L7、L8、L9到爭(zhēng)議極大的MEGA，理想此次的全系降價(jià)速度之快、力度之大出乎很多人的預(yù)料。速度快是因?yàn)檫@些車(chē)型發(fā)布時(shí)間是在3月1日，距今只有一個(gè)多月，力度大則表現(xiàn)在不同車(chē)型均有上萬(wàn)元的優(yōu)惠，也因此登上熱搜。

不僅僅是降價(jià)，理想官方還針對(duì)已購(gòu)買(mǎi)對(duì)應(yīng)車(chē)型并提車(chē)的車(chē)主提供現(xiàn)金回饋——微博上，部分購(gòu)買(mǎi)了理想MEGA的用戶本身就是行業(yè)KOL或者知名博主，紛紛表示“一睜眼多了3萬(wàn)塊”“大清早的領(lǐng)3萬(wàn)元紅包”，這些熱度也助推了理想汽車(chē)登上熱搜榜。

不過(guò)，這樣的熱搜是理想汽車(chē)用數(shù)億元真金白銀換來(lái)的。

懂車(chē)帝數(shù)據(jù)顯示，今年3月理想L7銷(xiāo)量為10768，理想L8銷(xiāo)量為6392，理想L9銷(xiāo)量為8595，理想MEGA為3229。若按照三月售出的都是2024款新品估算，理想L7、L8、L9的補(bǔ)貼幅度為463590000元——515100000元，理想MEGA補(bǔ)貼幅度為96870000元，理想汽車(chē)本次降價(jià)累計(jì)要為老車(chē)主投入約5.5億元—6億元之間的現(xiàn)金補(bǔ)貼，并且，這些還不包括4月份的銷(xiāo)量。

對(duì)理想來(lái)說(shuō)，這樣的補(bǔ)貼或許并不會(huì)傷筋動(dòng)骨。根據(jù)理想財(cái)報(bào)，截至2023年末，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備達(dá)到1036.7億元，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼之下，這種以幾億元的補(bǔ)貼+降價(jià)“防御”友商的“進(jìn)攻”，還能引起新一輪用戶的關(guān)注+購(gòu)買(mǎi)可謂一舉多得。

但理想汽車(chē)此次降價(jià)引發(fā)的股價(jià)下跌同樣令人關(guān)注，降價(jià)宣布之后理想汽車(chē)港股跌超9%。所以，降價(jià)雖好，卻不能常用。再聯(lián)系到前不久，作為理想汽車(chē)的堅(jiān)決支持者，美團(tuán)創(chuàng)始人王興連續(xù)三天減持理想汽車(chē)，套現(xiàn)5億港元。理想汽車(chē)的此次降價(jià)，盡顯“不得已而為之”。

年度目標(biāo)，恐難達(dá)成

理想汽車(chē)的降價(jià)，無(wú)疑是對(duì)此前定價(jià)策略的重新思考，也標(biāo)志著國(guó)內(nèi)20萬(wàn)以上新能源車(chē)進(jìn)入白刃戰(zhàn)階段。

知名汽車(chē)博主42號(hào)車(chē)庫(kù)-大吉透露，L6去年的定價(jià)比現(xiàn)在貴2萬(wàn)。“L6發(fā)布會(huì)錄制的時(shí)候備錄了好幾版價(jià)格，最終調(diào)整定價(jià)后，在錄L6發(fā)布會(huì)的時(shí)候李想提出來(lái)了L789是否要降價(jià)。”他表示，“理想內(nèi)部組織了新產(chǎn)品線團(tuán)隊(duì)的會(huì)議討論，討論結(jié)果是L要降價(jià)，并說(shuō)服了李想。”由此可見(jiàn)，此次全系降價(jià)實(shí)際是在L6發(fā)布時(shí)才真正下定決心，這或許也是L6網(wǎng)友評(píng)價(jià)較為正面的原因。

此外，理想汽車(chē)需要突破自身學(xué)習(xí)華為的“瓶頸”。

大吉指出：“理想學(xué)華為之后引進(jìn)了大量的流程，又把精兵強(qiáng)將調(diào)去管流程，削弱了業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)斗力，這一輪調(diào)整將會(huì)在流程上做減法，減少一半的會(huì)議，讓原來(lái)管流程的骨干回到業(yè)務(wù)一線，內(nèi)部調(diào)整和迭代至少持續(xù)一年。”

李想本人反思的結(jié)果是回歸用戶價(jià)值的提升，這一點(diǎn)不由得讓人聯(lián)想到雷軍曾提到的“堅(jiān)持一切以用戶為中心”。這不僅在如今的降價(jià)決策上有了較為明顯的體現(xiàn)，也體現(xiàn)在理想官方宣布為下定L6的用戶開(kāi)啟120天的保價(jià)服務(wù)。

只不過(guò)，對(duì)于前不久還鬧出定向屏蔽老車(chē)主開(kāi)啟新車(chē)預(yù)定的理想汽車(chē)來(lái)說(shuō)，要想讓新老用戶都滿意，要做的可能不止降價(jià)這么簡(jiǎn)單。畢竟，李想在今年年初曾定下了2024年80萬(wàn)輛的銷(xiāo)售預(yù)期，而第一季度共計(jì)交付52584輛新車(chē)，達(dá)成率僅6.57%。這意味著即便接下來(lái)的三個(gè)季度銷(xiāo)量翻倍，仍然無(wú)法實(shí)現(xiàn)這一最初目標(biāo)，理想汽車(chē)的挑戰(zhàn)難度可想而知。

結(jié)語(yǔ)

據(jù)乘聯(lián)會(huì)四月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，今年4月1日—14日，我國(guó)新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率首次超過(guò)燃油車(chē)。當(dāng)下的國(guó)內(nèi)新能源車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者有足夠豐富多樣的不同選擇。作為曾霸榜30萬(wàn)元以上新能源銷(xiāo)量冠軍，理想汽車(chē)的精準(zhǔn)定位和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)漸漸如今不再能夠甩開(kāi)對(duì)手。無(wú)論是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”還是“好用的輔助駕駛系統(tǒng)”，無(wú)論是讓人印象深刻的品牌服務(wù)還是用戶社群，各家在互相學(xué)習(xí)和快速進(jìn)步。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局下，無(wú)論是曾經(jīng)的造車(chē)新勢(shì)力，亦或者是如今有巨頭支持的新品牌，都有可能成為理想的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者，所以，降價(jià)之后效果如何仍需觀望，畢竟李想本人曾在2023年初特斯拉大幅降價(jià)時(shí)說(shuō)過(guò)：

“降價(jià)只是打擊到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但未必會(huì)帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)量的提升。”

文章來(lái)源：新浪科技