太平洋科技要聞

首頁 > 科技要聞 > 公司> 正文

拼多多收兵本地生活，但是新一輪“百團(tuán)大戰(zhàn)”正在路上

鈦媒體整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-01-09 17:10

一個項目，從上線到暫停，僅僅用時1個多月的項目。這種情況在互聯(lián)網(wǎng)大廠的歷史中并不多見。1月4日，拼多多確認(rèn)多多買菜本地生活業(yè)務(wù)關(guān)閉，并表示多多買菜項目正常運營。

2023年12月中旬，拼多多旗下多多買菜啟動了本地生活到店業(yè)務(wù)的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，將從美團(tuán)、抖音薄弱的三線下沉城市為重點開始突破。

此前，多多買菜的本地生活業(yè)務(wù)預(yù)計將于2024年2月春節(jié)后在全國上線。但2023年最后一周，部分地區(qū)的招商人員接到指令稱該項目暫停，何時重啟要等通知。

與拼多多擅長的電商和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)相比，本地生活是個交付環(huán)節(jié)更加復(fù)雜的業(yè)務(wù)，需要對線下業(yè)務(wù)場景有更深入的理解和體察。

一直在線上業(yè)務(wù)中如魚得水的拼多多，這回也許真的遇上了一個難啃的硬骨頭。

拼多多覬覦本地生活業(yè)務(wù)已久

事實上，早在去年拼多多就已經(jīng)開始逐漸開始插手本地生活業(yè)務(wù)了。

2023年7月，在拼多多App首頁的“充值中心”內(nèi)，便可看到本地生活頻道。

但是相對于美團(tuán)、抖音等展示線下門店信息的本地生活業(yè)務(wù)模式，拼多多的本地生活頻道主要以各類餐飲、超市連鎖品牌的代金券和套餐優(yōu)惠券為主，主要品牌涵蓋沃爾瑪、肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克、瑞幸咖啡、漢堡王、必勝客、奈雪的茶、DQ、喜茶等。

這些優(yōu)惠券，可以單獨購買，也可以拼團(tuán)，購買套餐后就可以憑相應(yīng)的卡券到店核銷，這種類卡券業(yè)務(wù)延續(xù)著拼多多以往的購物模式。不過目前售賣相關(guān)卡券的商家都并非官方店鋪，可見，經(jīng)過近半年的嘗試，拼多多尚未打通與品牌之間的本地生活合作通路。

與主站的謹(jǐn)慎緩慢相比，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購平臺快團(tuán)團(tuán)在本地生活業(yè)務(wù)上的進(jìn)展則更為迅速。早在今年3月，快團(tuán)團(tuán)就開啟了針對本地生活業(yè)務(wù)的招商。5月，本地生活的商品已在快團(tuán)團(tuán)小程序上線。商品種類涉及餐飲美食外，還包括游玩住宿、休閑娛樂、麗人美發(fā)和生活服務(wù)等。

據(jù)悉，快團(tuán)團(tuán)的本地生活商品主要集中在上海、北京、深圳等地。其中，上海作為拼多多的大本營，也是快團(tuán)團(tuán)本地生活業(yè)務(wù)推進(jìn)最快、最全的地區(qū)。

據(jù)悉，作為新入局者，快團(tuán)團(tuán)的技術(shù)服務(wù)費低價較低，僅為0.6%，而團(tuán)長和服務(wù)商的傭金目前靠幾方商討。此外，快團(tuán)團(tuán)還給服務(wù)商提供了較大的自由空間，不僅不限制招募地域，也沒有對商家的規(guī)模等各方面作出任何要求。

據(jù)億邦動力報道，有服務(wù)商表示，拼多多會建議團(tuán)長針對KA連鎖品牌抽傭2%，讓利折價9折、8.8折，保證商家整體投入成本能控制在15%以內(nèi)；面向中小商家抽傭15%以內(nèi)，讓利折價9折、8.8折，整體投入成本控制在25%以下。

雖然從抽成的角度計算，商家可以在快團(tuán)團(tuán)上獲得遠(yuǎn)高于美團(tuán)、抖音等其他渠道的收入，但由于快團(tuán)團(tuán)是私域模式，部分商家及服務(wù)商測試結(jié)果并不理想。

有在快團(tuán)團(tuán)試水本地生活團(tuán)購的商家表示，在快團(tuán)團(tuán)的分銷模式下，只有擁有多家連鎖門店的品牌能在快團(tuán)團(tuán)上起量。據(jù)悉，曾有本地生活頭部的服務(wù)商在快團(tuán)團(tuán)官方邀請下入駐快團(tuán)團(tuán)，但該服務(wù)商上線的幾十個套餐中，銷售最好的團(tuán)購套餐，總訂單量也只有100多單。

令所有人垂涎的萬億本地生活

拼多多雖然暫時關(guān)閉了本地生活業(yè)務(wù)，但是作為一個萬億級的賽道，近年來本地生活領(lǐng)域一直是巨頭們關(guān)注的焦點。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020 年本地生活服務(wù)市場規(guī)模為 19.5 萬億元，預(yù)計2025年達(dá)將到 35.3 萬億元，5年間的CAGR（年復(fù)合增長率）為 12.6%。其中 2020 年在線本地生活服務(wù)規(guī)模達(dá) 4.7萬億元，預(yù)計 2025 年達(dá)到10.9萬億元，5年CAGR達(dá)到了18.1%。

這其中，美團(tuán)作為上一輪本地生活爭奪戰(zhàn)的贏家，長期占據(jù)著市場頭把交椅，也收獲著極為豐厚的利潤。美團(tuán)2023年第三季度財報顯示，當(dāng)季收入765億元，較2022年同比增長22.1%。第三季度，到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)綜合收入達(dá)到577億元，同比增長24.5%。

不過，隨著競爭者的不斷加入，在新模式的沖擊下，美團(tuán)也開始了快速跟進(jìn)。一方面，美團(tuán)開始加速布局直播，三季度美團(tuán)官方直播覆蓋范圍擴(kuò)大到200多個城市；另一方面，美團(tuán)計劃在四季度進(jìn)一步提升營銷費用，并將努力攻占下沉市場。

在眾多的新晉競爭者中，抖音是攻勢最猛的一個。近日，抖音生活服務(wù)發(fā)布的《2023年度數(shù)據(jù)報告》顯示，2023年抖音生活服務(wù)平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋超過370個城市，相比2022年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。

不過，與美團(tuán)相比，無論是短視頻運營，還是更加復(fù)雜的流量投放邏輯，抖音的運營門檻要遠(yuǎn)高于美團(tuán)。因此，雖然抖音的本地生活業(yè)務(wù)的力度和體量均大于其他平臺，但仍然難以輕易撬動美團(tuán)的地位。

小紅書則是另一個不可低估的對手。2023年4月開始內(nèi)測團(tuán)購功能，7月，推出了首個本地生活交易合作服務(wù)平臺“官方探店合作中心”，隨后幾天又推出“100家探店計劃”，邀請用戶發(fā)布探店筆記。博主可以在探店合作中心看到每單的分成金額，也可以查看預(yù)估的傭金收益總額。雖然還未看到顯著的收益，但小紅書的每一步，都在為本地生活業(yè)務(wù)做著深入的布局。

與此同時，包括快手、京東到家、高德、微信等眾多頭部平臺都不斷在本地生活業(yè)務(wù)范圍內(nèi)試水。

9月，快手本地生活與同程旅行達(dá)成合作，在后者為快手本地生活板塊提供旅行產(chǎn)品的同時，由快手平臺流量觸達(dá)更多人群；京東到家上線“京東買菜”頻道，以平臺化運作邀請山姆會員店、叮咚買菜、百果園入駐；高德在內(nèi)部會議上宣布和阿里本地生活服務(wù)板塊下餓了么到店業(yè)務(wù)（原“口碑”）正式合并，阿里旗下所有本地生活到店業(yè)務(wù)將統(tǒng)一并入高德；、騰訊這邊，微信視頻號上線本地生活組件，商家可在直播間售賣團(tuán)購兌換券，但目前尚未開通短視頻 POI 為商戶線上引流。

第一上海證券有限公司在其研究報告中表示，本地生活一夜之間似乎又回到了2019年的百團(tuán)大戰(zhàn)時期。但僅僅從商業(yè)壁壘的角度看，本地生活服務(wù)的競爭壁壘明顯是不夠深的。

新一輪大戰(zhàn)的看點，不僅僅是抖音究竟能吃下多少本地生活的市場份額，而是快手、微信、拼多多、小紅書等能分走多少美團(tuán)的蛋糕。預(yù)計2020 年到 2025 年，本地生活的線上滲透率將由 24.3%提升至 30.8%。

作為目前少有的、仍具有極大挖掘潛力的領(lǐng)域，可以預(yù)見，本地生活業(yè)務(wù)將要迎來愈發(fā)激烈的爭奪。

在這個關(guān)于“吃喝玩樂”的萬億級市場中，拼多多的短暫后撤背后，并非僅僅是簡單退出，而更可能是一次深入的重整。在幾乎所有巨頭都開始虎視眈眈的時候，也許就意味著，本地生活的新一輪百團(tuán)大戰(zhàn)，即將上演。

本文來源：鈦媒體

拼多多多多買菜

鈦媒體

原創(chuàng)欄目