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抖音帶貨一哥易主：董宇輝，搶了小楊哥們的「寶座」

新浪科技整合編輯：黃安莉發(fā)布于：2024-02-19 15:52

直播26天，漲粉超1200萬(wàn)，直播帶貨GMV 9.28億元……1月份，“與輝同行”在抖音開播，首月便拿下銷冠。而根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計(jì)算，“與輝同行”開播首月的GMV占東方甄半年GMV的15%以上。

截至發(fā)稿，“與輝同行”抖音粉絲已經(jīng)漲至約1574萬(wàn)，此外董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)還擁有約2457萬(wàn)粉絲。雖然與“瘋狂小楊哥”1.2億的粉絲量仍有不小差距，但是董宇輝IP的號(hào)召力已經(jīng)大有趕超小楊哥的勢(shì)頭。

在“丈母娘”粉絲們的加持下，董宇輝能坐穩(wěn)新晉“抖音帶貨一哥”的寶座嗎？

“與輝同行”開播首月帶貨超9億

2019年，從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音的小楊哥開始嶄露頭角，2022年11月成為第一個(gè)粉絲量破億的素人主播。目前“瘋狂小楊哥”抖音粉絲約1.2億，也就是說(shuō)，每十個(gè)人就有一個(gè)是小楊哥的粉絲。

在賬號(hào)注冊(cè)后，“瘋狂小楊哥”用了兩年半才收獲到500萬(wàn)粉絲，而“與輝同行”只用了18天。自1月9日開播以來(lái)，“與輝同行”抖音粉絲已經(jīng)漲至約1574萬(wàn)，此外董宇輝個(gè)人抖音賬號(hào)還擁有約2457萬(wàn)粉絲。

雖然在粉絲量級(jí)上與小楊哥之間還存在不小差距，但是董宇輝IP的號(hào)召力已經(jīng)大有趕超小楊哥的勢(shì)頭。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”在開播首月就一舉拿下“銷冠”，以9.28億元GMV登上1月抖音直播帶貨總榜第一名。尤其是首播當(dāng)晚，“與輝同行”帶貨GMV達(dá)到1.6億元，觀看人次達(dá)到5431.3萬(wàn)。

“與輝同行”賬號(hào)由東方甄選100%控股，GMV也將計(jì)入東方甄選財(cái)報(bào)。而根據(jù)東方甄選2024財(cái)年中期業(yè)績(jī)，2023年6月1日至11月30日，東方甄選帶貨總GMV為57億元。由此計(jì)算，“與輝同行”開播首月的GMV已經(jīng)占東方甄半年GMV的15%以上。

強(qiáng)大的帶貨能力加上董宇輝的個(gè)人魅力，吸引了眾多明星名人做客“與輝同行”直播間。先有作家梁曉聲、蔡崇達(dá)與董宇輝、俞敏洪大談文學(xué)，為《人民文學(xué)》帶貨1785萬(wàn)元；后有劉德華、寧浩與董宇輝一起直播，并售出60萬(wàn)張電影票，交易總額近1200萬(wàn)。

而反觀“瘋狂小楊哥”，此前小楊哥利用搞怪人設(shè)“反向帶貨”，單月GMV排名常位于抖音主播前列。不過(guò)，新浪科技發(fā)現(xiàn)，去年11月和12月，“瘋狂小楊哥”帶貨GMV已經(jīng)跌出前10位，僅排在第14和20位。直至今年1月，瘋狂小楊哥以5.38億元帶貨GMV躍升至月度總榜第6位。

去年小楊哥曾表示將減少直播帶貨的次數(shù)。對(duì)比來(lái)看，在直播場(chǎng)次和場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)上，“瘋狂小楊哥”確實(shí)大幅少于“與輝同行”，因此GMV落后無(wú)可厚非。不過(guò)，1月份“瘋狂小楊哥”直播的場(chǎng)均觀看人次為1051.3萬(wàn)，“與輝同行”則為1581萬(wàn)，而前者的粉絲總量約為后者的近8倍，顯然董宇輝的粉絲粘性比小楊哥更高。

從粉絲畫像來(lái)看，董宇輝和小楊哥的粉絲存在巨大差異。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“與輝同行”的粉絲中60%為女性，且年齡段在40歲以上的年長(zhǎng)粉絲比例更高，占比近20%。而“瘋狂小楊哥”的粉絲以男性為主，此外年輕化特點(diǎn)突出，18-23歲的粉絲占比近20%。

“新東方系”深入小楊哥腹地

不久前小楊哥曾坦言，“已經(jīng)不干網(wǎng)紅的事了。”自2021年創(chuàng)立MCN公司三只羊網(wǎng)絡(luò)后，小楊哥通過(guò)“收徒制”和切片分發(fā)的方式擴(kuò)大帶貨生意，他本人也逐漸從網(wǎng)紅轉(zhuǎn)型為企業(yè)家，天眼查數(shù)據(jù)顯示，小楊哥和其兄弟大楊哥實(shí)控的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)50家。

商業(yè)版圖不斷延展，但是來(lái)自安徽六安農(nóng)村的小楊哥始終將安徽作為生意的原點(diǎn)。2022年11月，小楊哥完成了“人生最大的一次消費(fèi)，清空購(gòu)物車”。他豪擲1.03億元在合肥買下一處建筑面積超5萬(wàn)平方米的房產(chǎn)。2023年12月，三只羊全球總部正式開業(yè)。

小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)已然成為合肥的一張新名片，其創(chuàng)收能力堪比很多上市公司。據(jù)合肥市瑤海區(qū)委發(fā)布的信息，2022年三只羊網(wǎng)絡(luò)直播帶貨產(chǎn)值超過(guò)100億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入8.6億元，納稅2.5億元。2023年直播帶貨產(chǎn)值將超過(guò)300億元，經(jīng)營(yíng)服務(wù)收入可達(dá)15億元，納稅預(yù)計(jì)超過(guò)4.5億元。

三只羊全球總部開業(yè)后1個(gè)月，新東方也宣布正式啟用安徽總部大廈。這是新東方全國(guó)第一座購(gòu)地自建的總部大廈，也是繼北京總部之后的第二座總部大廈，總投資達(dá)5億元。

俞敏洪在落成儀式上透露，新東方要將教育事業(yè)、美好生活事業(yè)和文旅事業(yè)裝進(jìn)安徽總部大廈，新東方合肥學(xué)校1000余名員工將遷入新址辦公，東方甄選安徽分部年后也將落地合肥，適時(shí)將會(huì)和董宇輝一起過(guò)來(lái)宣傳安徽。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，三只羊網(wǎng)絡(luò)、新東方等企業(yè)的落地對(duì)合肥當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著積極影響。“企業(yè)能夠?yàn)楫?dāng)?shù)靥峁┐罅康木蜆I(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)就業(yè)和人才聚集。此外企業(yè)的成長(zhǎng)和擴(kuò)張將帶動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)多元化。”

事實(shí)上，早在直播電商發(fā)展初期，合肥市政府就意識(shí)到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網(wǎng)紅對(duì)合肥電商產(chǎn)業(yè)的推動(dòng)作用。過(guò)去2年，MCN機(jī)構(gòu)和直播電商一直是其重點(diǎn)方向之一。合肥曾押注來(lái)自合肥廬江縣的薇婭，不過(guò)薇婭因偷稅漏稅于2021年被封殺，而同年創(chuàng)立公司的小楊哥則成為重點(diǎn)扶持對(duì)象。

艾媒咨詢CEO張毅表示，從艾媒監(jiān)測(cè)的情況來(lái)看，目前中國(guó)跨境電商主要集中在廣東廣深兩地以及安徽合肥，“合肥有比較好的產(chǎn)業(yè)鏈氛圍，承接長(zhǎng)三角的生產(chǎn)和貿(mào)易能力。”有媒體報(bào)道稱，合肥很多國(guó)有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商，與此同時(shí)小楊哥也要背負(fù)相應(yīng)的營(yíng)收和稅收KPI。

不過(guò)與三只羊網(wǎng)絡(luò)聚焦電商方向不同，新東方系與合肥的契合點(diǎn)更多在于教育、文化和旅游的合作上。2023年11月，新東方在安徽的文旅公司成立，注冊(cè)資本500萬(wàn)元，注冊(cè)地址就在新東方安徽合肥總部大廈。

作為新東方的“第三駕馬車”，文旅業(yè)務(wù)由董宇輝擔(dān)當(dāng)操刀主力。在“小作文”事件后，董宇輝已不僅是一名主播，還兼有東方甄選高級(jí)合伙人、新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理、新東方文旅集團(tuán)副總裁等多重身份。深入小楊哥腹地的“新東方系”和董宇輝，正是合肥急需的一張人文名片。

IP號(hào)召力比拼移至海外？

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直播電商野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)成為過(guò)去式，用戶規(guī)模逐漸見頂，各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入存量階段的競(jìng)爭(zhēng)。而TikTok卻正在成為下一個(gè)直播電商競(jìng)爭(zhēng)賽道，國(guó)內(nèi)諸多MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)布局多時(shí)。這意味著，在不久的將來(lái)，小楊哥和董宇輝IP號(hào)召力的比拼或?qū)⑥D(zhuǎn)至海外。

去年10月，三只羊網(wǎng)絡(luò)的控股股東進(jìn)行更名，改為“三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司”，并將注冊(cè)資本從3000萬(wàn)元提升至5000萬(wàn)元。小楊哥在直播中曾對(duì)此解釋，改名是為了掙外國(guó)人的錢，“因?yàn)門ikTok后面也會(huì)有電商。”

彼時(shí)，TikTok最大的海外市場(chǎng)是印尼，也是小楊哥和三只羊網(wǎng)絡(luò)最初鎖定的目標(biāo)。不過(guò)去年10月，為保護(hù)本國(guó)電商平臺(tái)和中小企業(yè)利益，印尼叫停了TikTok在當(dāng)?shù)氐碾娚虡I(yè)務(wù)，讓三只羊網(wǎng)絡(luò)最終將海外帶貨的首站選在了新加坡。

1月10日，三只羊授權(quán)新加坡本地達(dá)人Shop With Sasa聯(lián)合首播，帶貨品牌多為中國(guó)本土品牌。該場(chǎng)直播還創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀(jì)錄，一舉登上新加坡本地榜第一。而首場(chǎng)直播結(jié)束不久，三只羊TikTok官方賬號(hào)便宣布出海第二站將前往馬來(lái)西亞。

而在“與輝同行”抖音首播中，董宇輝在談話間也曾透露，“與輝同行”正在考慮國(guó)外直播的可能性。當(dāng)晚出現(xiàn)在直播間的俞敏洪也稱，自己去國(guó)外也在考慮“與輝同行”的國(guó)際化直播，并建議董宇輝可以到澳大利亞進(jìn)行直播。對(duì)此，董宇輝應(yīng)承道，“哎呀，也有澳洲丈母娘了！”

此外近日還有市場(chǎng)消息稱，東方甄選正在招聘Tiktok相關(guān)崗位人才，其中包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、商務(wù)經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)經(jīng)理以及海外店鋪運(yùn)營(yíng)等，月薪范圍在2萬(wàn)-4萬(wàn)元。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)MCN出海絕不是復(fù)制既有的成功路徑就能走通，本地化運(yùn)營(yíng)才是關(guān)鍵。文化差異是一個(gè)重要因素，MCN機(jī)構(gòu)需要深入了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者行為、偏好和文化習(xí)俗，以確保內(nèi)容的本土化和吸引力。其次是法律法規(guī)的遵守，不同國(guó)家對(duì)直播電商有不同的規(guī)定，包括數(shù)據(jù)保護(hù)、廣告法和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面必須嚴(yán)格遵守。最后，物流和供應(yīng)鏈管理也是一個(gè)挑戰(zhàn)，特別是在跨境銷售中需要確保商品的快速、安全配送。江瀚解釋稱。

據(jù)了解，去年7月，三只羊網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)了全球市場(chǎng)布局后，便開始對(duì)接官方申請(qǐng)機(jī)構(gòu)，調(diào)研產(chǎn)品，準(zhǔn)備出海貨盤，在內(nèi)部成立TikTok事業(yè)部組建團(tuán)隊(duì)，并正式創(chuàng)建海外的MCN機(jī)構(gòu)“Three Sheep Network”以及建立了新加坡本地倉(cāng)庫(kù)。東方甄選方面，根據(jù)媒體援引知情人士信息，東方甄選在海外供應(yīng)鏈方面可能與TikTok進(jìn)行合作，共同開拓海外市場(chǎng)。

本文來(lái)源：新浪科技

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