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投入破百億，貨架電商平臺(tái)“決戰(zhàn)內(nèi)容之巔”

刺猬公社整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-04-22 17:53

劉強(qiáng)東直播首秀，成了最近行業(yè)內(nèi)的一件大事。

4月16日下午6點(diǎn)18分，劉強(qiáng)東以數(shù)字人的形式空降京東超市、京東家電家居采銷直播間，一小時(shí)直播間觀看量超2000萬，整場直播銷售額超5000萬元，已經(jīng)堪比一線頭部主播。

從數(shù)據(jù)上看，這場直播首秀不可謂不成功。劉強(qiáng)東的AI分身，巧妙地完成了對(duì)其本人影響力的借勢，很大程度上吸引到了規(guī)模龐大的免費(fèi)流量。就在不久前，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。AI數(shù)字人劉強(qiáng)東的直播首秀，顯然有為京東的內(nèi)容電商戰(zhàn)略“先聲奪人、先行造勢”的意味。

電商平臺(tái)天然患有流量饑渴癥，曾幾何時(shí)，緩解流量饑渴的辦法是與各種形式的內(nèi)容合作，比如在內(nèi)容平臺(tái)采買流量或者冠名長視頻節(jié)目等等。然而，時(shí)移勢易，內(nèi)容平臺(tái)的電商化如此順?biāo)�，讓本來已�?jīng)相當(dāng)平穩(wěn)的電商格局再起波瀾。

在競爭對(duì)手的步步緊逼下，傳統(tǒng)的貨架電商平臺(tái)必須走出曾經(jīng)的舒適區(qū)和路徑依賴，內(nèi)容化，成了一個(gè)不可回避的趨勢。類似“采銷東哥”一樣的商業(yè)案例，只是傳統(tǒng)電商平臺(tái)緩解流量焦慮的解法之一。

企業(yè)家直播，可以復(fù)制嗎？

AI數(shù)字人劉強(qiáng)東直播，是一步好棋。

曾經(jīng)，京東的直播電商戰(zhàn)略選擇了羅永浩作為開局者。不過，這個(gè)讓抖音電商一炮而紅的“初代網(wǎng)紅”已經(jīng)無法一而再再而三地吸引大量新用戶的關(guān)注，直播電商也不再像以往那樣是一片還未完全開發(fā)的土地。羅永浩的直播首秀，效果不算差，但也只能說是京東的一個(gè)開始。

在外部平臺(tái)，超級(jí)主播的利益基本和平臺(tái)綁定。余下的頭部主播中，對(duì)家淘寶“基本上把你能想到的所有網(wǎng)紅都談了個(gè)遍”。對(duì)于京東來說，求人，不如求己。將自家最具影響力和號(hào)召力的創(chuàng)始人搬出來，正逢其時(shí)。

刺猬公社往期文章《超級(jí)主播，集體累了》中曾分析道，底層技術(shù)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)行業(yè)發(fā)生變革，AI數(shù)字人則為超級(jí)主播解放自己獲得自由達(dá)成了一絲可能性。劉強(qiáng)東雖然并非超級(jí)主播，但卻是京東的超級(jí)IP，AI數(shù)字人則可以讓其在不用親自出面的情況下，最大程度地利用他的話題性，為京東的內(nèi)容戰(zhàn)略造勢。

最終，5000萬的銷售額成績，也確實(shí)證明了劉強(qiáng)東三個(gè)字的含金量。

未來，采銷東哥能否繼續(xù)復(fù)制首秀的成功呢？

可供參考的案例是，在以往，每一位企業(yè)家的直播均能帶來相應(yīng)的話題度和成績。譬如梁建章的抖音直播換來了攜程的業(yè)績?cè)鲩L、董明珠的京東直播帶來了7億銷售額、李國慶直播賣酒迎來事業(yè)第二春、俞敏洪抖音創(chuàng)業(yè)讓東方甄選起步等等。

不過，以上人物中除了已經(jīng)丟掉了自己企業(yè)的企業(yè)家李國慶外，很少有能在直播間常駐的，受限于企業(yè)本身繁忙的事務(wù)，他們也無法完成從企業(yè)家到主播的身份轉(zhuǎn)變。另一方面，企業(yè)家本身的人格魅力雖然能吸引大量用戶關(guān)注，但其展現(xiàn)出來的人格特質(zhì)也未必和“主播”這一身份完全相符。

直播，最終只能成為他們?cè)谝恍┨厥鈺r(shí)間點(diǎn)的特殊營銷事件，和雷軍在某些時(shí)間點(diǎn)現(xiàn)身小米直播間和粉絲互動(dòng)的邏輯相似。

京東顯然也意識(shí)到了這一點(diǎn)，于是一開始也并未讓劉強(qiáng)東本人出來站臺(tái)，而是直接讓“采銷東哥”現(xiàn)身，這是一個(gè)更接近主播身份的“劉強(qiáng)東”，且能夠在未來長期駐扎直播間。

當(dāng)然，劉強(qiáng)東首秀給這場直播帶來了很大的話題性。當(dāng)觀眾的新鮮勁過去后，AI數(shù)字人采銷東哥，還能否繼續(xù)有如此亮眼的表現(xiàn)呢？

在信任度和價(jià)格力上，劉強(qiáng)東和其背后的京東都具有一定的優(yōu)勢，此外，京東還有很強(qiáng)的履約能力。采銷東哥能否持續(xù)發(fā)力，一方面要看其背后的底層技術(shù)能否持續(xù)革新，另一方面就要看京東的內(nèi)容能力能否持續(xù)進(jìn)化。

電商平臺(tái)的流量饑渴癥

“劉強(qiáng)東”這么拼，一定程度上也是因?yàn)�，競爭�?duì)手太努力。

過去數(shù)年中，電商行業(yè)最大的變局并不來自于本來已經(jīng)相當(dāng)穩(wěn)定的三巨頭，而是新生力量的挑戰(zhàn)。內(nèi)容平臺(tái)的電商化之路如此順?biāo)欤灾劣谥袊械膬?nèi)容平臺(tái)公司幾乎都可以轉(zhuǎn)型為電商公司。領(lǐng)頭的是抖音和快手，跟著的則有B站和小紅書。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測數(shù)據(jù)，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到45657億元，相比去年，增加10657億元，同比增長約30%。一個(gè)相對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)是，2023年全國網(wǎng)上零售額為15.42萬億元人民幣，相比去年增加16300億元，同比增長11%。

與此同時(shí)，快手發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年快手電商全年GMV已達(dá)1.18萬億元。而據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，抖音電商2023年的GMV目標(biāo)為2.3萬億元。此外，B站和小紅書的電商業(yè)務(wù)都有相應(yīng)的增長。

增量幾乎都來自于直播電商，這對(duì)于貨架電商平臺(tái)來說，并不是一個(gè)好的信號(hào)。

在過往的邏輯中，貨架電商平臺(tái)和內(nèi)容平臺(tái)是互補(bǔ)的關(guān)系。后者是前者采買流量的重要場所，前者則是后者的營收路徑。李佳琦直播，需要去抖音投放大量切片，B站辦晚會(huì)，也需要淘寶京東拼多多的冠名。

如今，一些事情仍然沒變，但另一些事情變了。內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部的種草--成交的鏈路打通，讓電商平臺(tái)新增了強(qiáng)力競爭對(duì)手的同時(shí)，購買流量的效率也變低了。因?yàn)闊o論是哪一種商品，都有可能面臨來自內(nèi)容平臺(tái)內(nèi)部的同等競爭。甚至，更加極端的，則是“互聯(lián)網(wǎng)”概念的消失：內(nèi)容平臺(tái)直接屏蔽外部鏈接，讓競爭白熱化。

在電商大戰(zhàn)的上一個(gè)世代，垂直電商平臺(tái)最終敗給了綜合電商平臺(tái)，其中之一的原因就是，垂直電商平臺(tái)支付不起高額的買量費(fèi)用，無法通過大量的商品攤薄買量成本。如今，綜合貨架電商平臺(tái)面對(duì)內(nèi)容電商平臺(tái)，又必須要重新面對(duì)“流量戰(zhàn)爭”。后者可以輕松獲得大量的免費(fèi)流量，而前者的流量購買成本卻在隱形增加。

求人不如求己，輸血不如造血。通過打造自有的內(nèi)容生態(tài)，不僅可以用更低成本獲得流量，還能夠形成內(nèi)部流量的自循環(huán)。理論上，這是當(dāng)下貨架電商平臺(tái)的最優(yōu)解，也是化解流量之困的必經(jīng)之路。

然而，“內(nèi)容”二字，對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)本身來說相當(dāng)容易。對(duì)于電商平臺(tái)來說卻何其之難，為了搭建真正的內(nèi)容生態(tài)體系，貨架電商平臺(tái)得付出多少努力？

電商平臺(tái)做內(nèi)容：砸錢、挖人、重組

在“采銷東哥”下場直播之前，京東宣布將投入十億現(xiàn)金和十億流量作為獎(jiǎng)勵(lì)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

而在京東的十億手筆之前，淘寶更是在其一年一度的內(nèi)容電商盛典上宣布，將新增百億現(xiàn)金、千億流量在內(nèi)容電商加大投入�，F(xiàn)場，淘天集團(tuán)內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理道放還放出了豪言壯語：用戶規(guī)模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

淘寶在直播電商上的發(fā)力要早于京東，在內(nèi)容上的探索也要更早。在過去的幾年中，淘寶曾有過多次大動(dòng)作，但不外乎砸錢和挖人。今年的內(nèi)容盛典上，道放還告訴在場包括刺猬公社在內(nèi)的所有媒體：“基本上你能想到的網(wǎng)紅，我們都談過。”

體現(xiàn)在過去兩年的具體案例上，則是淘寶邀請(qǐng)了大量的明星網(wǎng)紅源源不斷地進(jìn)入淘系直播，讓自帶有內(nèi)容價(jià)值的網(wǎng)紅去吸引一部分免費(fèi)流量，同時(shí)還幫助一批有內(nèi)容能力，但是缺少供應(yīng)鏈能量的內(nèi)容網(wǎng)紅去完成在淘寶的商業(yè)化試水等等。這里的名單包括一栗小莎子、李誕、盜月社食遇記、TVB等等，且名單還在不斷加長。

淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，淘寶直播確實(shí)希望有更多外部具備內(nèi)容屬性的人，和原來有這樣底子的機(jī)構(gòu)和主播能加入淘寶直播去互補(bǔ)、互相摸索到適合在淘系內(nèi)兼顧內(nèi)容屬性和賣貨屬性的新方式。目前看來，這一戰(zhàn)略仍在不斷延續(xù)。

在內(nèi)容電商盛典后的媒體群訪中，道放也表示，淘寶去年全面擁抱內(nèi)容化，開放了所有內(nèi)容類型的測試，發(fā)現(xiàn)資訊和影視剪輯的非人設(shè)內(nèi)容效果有限，用戶對(duì)純內(nèi)容雖然有留存，但帶來不了回訪。因此淘寶內(nèi)容化最終收縮到“有人設(shè)的內(nèi)容社區(qū)”定位，只有真實(shí)人設(shè)下的生活消費(fèi)內(nèi)容，才能帶來有價(jià)值的電商屬性。

當(dāng)然，從去年底到如今，淘寶直播內(nèi)部最大的變化還是組織架構(gòu)的調(diào)整和重組。去年12月，淘天集團(tuán)合并逛逛團(tuán)隊(duì)與淘寶直播，組建起淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部，由道放帶隊(duì)。淘天旗下的直播和短視頻、圖文首度打通，這個(gè)新部門也承擔(dān)起用內(nèi)容化的手段豐富生態(tài)的目標(biāo)，并以此提升DAU、DAC，拉動(dòng)淘天GMV增長。

合并之前，逛逛種草和淘寶直播是兩條獨(dú)立的路徑，承接轉(zhuǎn)化上存在門檻，道放認(rèn)為，現(xiàn)在兩個(gè)團(tuán)隊(duì)合并后，成交路徑更短了，從逛逛內(nèi)容種草后，可以直接聯(lián)動(dòng)淘寶直播下單成交。即短視頻蓄水、直播召回。

投入資源押寶內(nèi)容，是淘寶和京東的共同選擇。一個(gè)有趣的事實(shí)是：在當(dāng)下的電商行業(yè)變化進(jìn)程中，曾經(jīng)的B2C和C2C之爭、垂直電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)之爭都已不復(fù)存在。行業(yè)中的所有人所有事，無不與內(nèi)容相關(guān)。

誰能夠在這一階段勝出，誰又能真正打造出成體系的內(nèi)容生態(tài)，或許只能交給時(shí)間來驗(yàn)證了。

文章來源：刺猬公社

劉強(qiáng)東直播內(nèi)容電商流量饑渴癥

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