伴隨消費者多年的電商大促預售環(huán)節(jié)，終于到了說再見的時候。
5月6日，天貓宣布取消今年618大促的官方預售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點將直接第一波開賣。其中，面向商家，今年天貓618簡化報名環(huán)節(jié)，滿足條件的商家直接進行商品報名即可；針對消費者，淘寶天貓推出全程價保等一系列舉措。
回顧過往，預售的歷史幾乎就是電商造節(jié)大促的歷史。2012年是淘寶天貓率先開啟預售的第一年，并一度成為GMV快速增長的利器。12年后，預售開始退出，背后的信號耐人尋味。
從消費者的心理來看，平臺之前敢于做預售，其實意味著某種“稀缺性”。對于電商造節(jié)運動來說，意味著機會的稀缺性，只有在指定時間指定平臺才能享有此優(yōu)惠。但是近年來，隨著整個電商生態(tài)的發(fā)展，這種“稀缺性”早已不復存在。直播電商的普及，讓大促天天有，而不同平臺之間的競爭，也使得平臺的供給側本身不再“稀缺”。
而且，預售雖然容易出漂亮的銷售數(shù)據(jù)，但是對于消費者的體驗并不最佳。
當“萬物皆可造節(jié)”的時代過去時，消費者對預售熱度早已下降，取消預售也算是民心所向。商家也需要重新來適應平臺規(guī)則這一趨勢眾望所歸。
而對阿里來說，過去圍繞電商業(yè)務業(yè)已形成的一套行之有效的打法，走到了調整時刻，這對阿里內部來說，其實也將是一場利益博弈。但面對主流電商平臺整體增長疲軟的“窘境”，阿里需要持續(xù)做出新改變。
618回歸用戶
鈦媒體APP了解到，具體而言，今年天貓618將有三大變化：第一，售賣環(huán)節(jié)更簡單。取消預售后，今年天貓618共有兩波現(xiàn)貨售賣期，第一波自5月20日晚8點開始，第二波自5月31日晚8點開始。在兩波售賣期中，淘寶天貓將針對不同類型商家開啟多個營銷會場，并通過滿減、超級秒殺、驚喜直降等手段，助力商家生意增長。
第二，商家參加更簡單。今年天貓618將簡化商家報名參加環(huán)節(jié)，無商家報名環(huán)節(jié)，符合要求即可直接進入商品報名（具體流程：簽署協(xié)議—設置主玩法—商品報名）。5月6日起，淘寶天貓將同時開啟兩波正式活動的商品報名。
第三， 消費者買得更簡單。今年天貓618期間，淘寶天貓將升級價格保障讓消費者簡單買、放心買。平臺除了進行先漲后降管控外，天貓支持商品從付款后至7月5日期間進行全程價保服務。此外，618期間淘寶天貓還將推出多個舉措，如活動商品包郵、提供運費險、商品需為現(xiàn)貨等。
其實一周前，就有媒體報道，2024年618期間，淘寶、京東均取消預售機制。據(jù)了解，當時有份淘寶招商文件顯示，4月下旬至5月上旬為618活動造勢；5月中下旬進入618第一波，用戶召回成交；5月31日晚8點至6月20日是618第二波，實現(xiàn)全面爆發(fā)。
另一份面向京東商家生態(tài)伙伴的文件則提到，京東618將在5月31日晚8點開啟，直接“開門紅”，進行現(xiàn)貨售賣，隨后依次進入專場期、高潮期和返場期。
據(jù)晚點LatePost報道，其實淘天內部的618 大促項目組，為調研和討論要不要 “取消預售”這個議題 “內部辯論了很久”，不過，支持的聲音還是占絕大多數(shù)。這對阿里內部來說，其實也將是一場利益博弈。
從造節(jié)到取消預售，電商造節(jié)正在漸行漸遠�；仡欉^往，淘寶天貓是電商造節(jié)的鼻祖。2009年淘寶推出“雙11”活動，2012年這一年開始，淘寶商城正式改名“天貓”，并開啟預售機制。隨后，大部分電商平臺也都開始采用預售模式。
預售作為電商促銷的常見手段，曾在電商節(jié)中發(fā)揮著舉足輕重的作用。通過預售，電商平臺能夠減輕庫存壓力和風險，提振銷售，但與此同時，直播電商的興起，正在讓電商加速內卷，預售模式所導致的較長等待期漸漸顯得不合時宜。
此后近十年間，各大電商平臺也在持續(xù)打響燒錢戰(zhàn)，紛紛抓住大促時機“造節(jié)”。2018年京東推出“618”；2019年拼多多推出“百億補貼”。
2022年過后，各大平臺直播的加碼與頭部主播的養(yǎng)成給出的優(yōu)惠力度已經與年中大促、雙十一這種大型購物節(jié)的優(yōu)惠相差不多，越來越多的促銷活動和各種名義的“購物節(jié)”，也已經使得消費者對其感知逐漸麻木。努力淡化GMV（總交易額）便成為電商平臺新的主旋律。
也是從2022年開始，天貓不再披露雙十一的銷售額。從2023年起，京東也不再披露618大促的銷售額。
種種跡象表明，電商平臺真的開始把注意力從自己的GMV，開始轉移到用戶體驗上，回歸用戶正在落到實處。
要低價不要價格戰(zhàn)
根據(jù)晚點LatePost報道，淘天去年 618 預售期間的成交額在整場大促中占比約 5%-10%。
取消預售意味著淘天將主動犧牲一些短期收入，但長期來看，用戶購物體驗更好也許會刺激更多消費。預售也未必能轉化為實際銷售，全款直銷更能直接帶動銷售業(yè)績，提升商家銷售效率。
另一方面，618大促必將回歸到“低價”和服務本身。直播電商火熱過后，大促節(jié)日已經失去了低價的競爭力。真實低價，眼見成為電商平臺的第一競爭點。而大部分商家會在定金階段就開始進行價格戰(zhàn)，取消預售機制在一定程度上來講，也有利于減少商家之間的價格戰(zhàn)。
過去一年，京東、淘寶都先后卷入過低價戰(zhàn)。消費者關心的也不再是各種眼花繚亂的口號 ，是各大平臺口中的“低價”是否落到實處。去年以來，低價才有競爭力也在成為電商行業(yè)共識。
淘寶已在過去一年展開了一系列戰(zhàn)略和組織架構的調整，試圖以“低價策略”“消費分級”的策略打開更多增長空間和機會。
一方面，淘天在2022年雙11期間就重點喊出了“低價”口號，不再以GMV為重，雙11再也沒有數(shù)字滾動的大屏為伴，轉而強調價格力、多層級策略。在去年年底，阿里巴巴還宣布，取消2023年雙12，改成“年終好價節(jié)”。
阿里去年對中小商家的扶持也提升到了戰(zhàn)略高度，去年成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”和服務中小商家的“淘寶好價節(jié)”。
同時，去年618期間，淘寶曾針對中小商家推出專屬營銷通道“淘寶好價節(jié)”，將“淘寶好價”放入APP首頁、取代其它頻道的入口位置，并加大了對低價商品的供給，讓中小商家站上了大促C位。淘寶官方曾提到，淘寶舉辦年終好價節(jié)，是對好價節(jié)的延續(xù)和加碼，而好貨、好價讓消費者買得更實惠，為各類商家創(chuàng)造更大的增長機會。
從組織架構上來看，2023年12月，吳泳銘開始全面接管淘天，與此同時，一批 80 后高管走上了前臺，突出團隊年輕化策略，而這也是新班底面臨的首個618大促。
阿里創(chuàng)始人馬云、CEO 吳泳銘此前都相繼明確 “回歸用戶” 是阿里的戰(zhàn)略核心。2024年后，淘寶陸續(xù)也在發(fā)生一些“回歸用戶”的變化，包括上線 “僅退款”、新疆地區(qū)包郵、88VIP 會員退貨免運費等。與此同時，阿里成立團隊專門來負責優(yōu)化升級淘寶 PC 端——針對每天 1000 多萬在電腦上購物的用戶，重啟淘寶網頁版。
因此，伴隨著用戶對預售產品的心智不再敏感，今年開始取消618預售，或許也只是淘寶想要繼續(xù)贏得用戶的一個縮影。
市場瞬息萬變。抖音、快手等內容平臺強勢入局，電商行業(yè)的競爭格局變的愈加多方混戰(zhàn)。主流電商平臺都在一定程度上面臨增長疲態(tài)的窘境，對于老牌電商平臺而言，新電商平臺帶來的競爭不僅在品牌側，也同樣對于滿足用戶需求，提高用戶體驗提出了更高的要求。預售制的取消，算是一個好的開始。
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