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GMV破萬億后，快手電商最寶貴的財富還是“老鐵”

刺猬公社整合編輯：龔震發(fā)布于：2024-05-22 21:21

“誰都不能忽略快手平臺充滿想象力的流量，以及充滿想象力的流量變現(xiàn)機會。”

5月15日上午10點，2024年快手電商引力大會在烏鎮(zhèn)國際會展中心舉行�？焓指呒壐笨偛�、電商事業(yè)部兼商業(yè)化事業(yè)部負(fù)責(zé)人王劍偉走向舞臺中央，為臺下的電商從業(yè)者以及媒體講述快手電商的新發(fā)現(xiàn)與新展望。

與此同時，在距離主論壇不過幾百米的會展中心3號館，一場雙選會正在進(jìn)行，幾百家品牌、服務(wù)商的展位分區(qū)而立，聯(lián)系人的微信二維碼通常被擺在最顯眼的地方。達(dá)人在展位前駐足、看品，商家及服務(wù)商則商忙著熱情介紹，雙方加過微信后，幾秒鐘內(nèi)便會收到對面發(fā)來的達(dá)人信息或是貨盤文檔。

無論是主論壇的演講現(xiàn)場，還是實打?qū)嵉纳猬F(xiàn)場，熱鬧的氣氛背后是不爭的事實——快手以內(nèi)容為起點，正在內(nèi)容電商的道路上越走越遠(yuǎn)。

根據(jù)快手披露的2023年全年業(yè)績，過去一年，快手電商的GMV已經(jīng)達(dá)到了1.18萬億，快手月活躍用戶突破了7億，占中國網(wǎng)民人群的60%，用戶人均使用時長超過120分鐘，超過中國移動互聯(lián)網(wǎng)消費總時長的10%。

顯而易見，7億月活用戶撐起了快手電商的基本盤�；ヂ�(lián)網(wǎng)時代，有流量才意味著有變現(xiàn)的可能，但站在流量背后的是一個個具有獨立判斷能力的個體。隨著近年來消費市場的劇烈變化，用戶的行為偏好已經(jīng)成為了影響電商行業(yè)前景的關(guān)鍵變量。

在愈發(fā)激烈的競爭中，正處于關(guān)鍵蛻變期的快手電商，將不得不重新思考未來如何才能走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

一場用戶與平臺的雙向奔赴

“從老鐵中來，到老鐵中去”，不是一句玩笑話。

今年的引力大會上，王劍偉宣布快手電商2024年的平臺戰(zhàn)略將圍繞“用戶為先”展開。實際上，早在去年9月份的2023年快手投資日上，CEO程一笑就曾坦然表示“快手在電商領(lǐng)域的大機會，底氣還是在于我們擁有數(shù)億高粘性的老鐵用戶。”

這是不爭的事實。

快手作為內(nèi)容平臺剛剛起家時，是充滿創(chuàng)造力的普通用戶們填充了快手的內(nèi)容生態(tài)，并形成了以真實、多元為核心的社區(qū)氛圍。在2018年，快手剛剛進(jìn)軍電商領(lǐng)域時，也是一批高粘性用戶出于對半熟人社區(qū)的信任，為快手電商帶來了最初的支持與增長。

直到2023年9月，根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，快手的用戶畫像中，一線、新一線和二線城市的用戶占比約為40%，三線以下城市的用戶占比為60%。

經(jīng)過6年多的發(fā)展，一個令人難以忽視的趨勢正逐漸清晰：愿意從純粹的內(nèi)容用戶轉(zhuǎn)變?yōu)槠脚_消費者的老鐵，越來越多了，并且用戶在快手上購買商品的傾向性正在增強。

除了快手電商2023年GMV達(dá)到1.18萬億元，成功躋身“萬億GMV俱樂部”之外，得出上述結(jié)論的證據(jù)之一是“去年第四季度的快手電商月均買家數(shù)量超過了1.3億”；證據(jù)之二則是“2024年第一季度，快手電商的泛貨架GMV占比超過20%，電商搜索PV同比增長超過120%”。

在王劍偉看來，這意味著有相當(dāng)一部分用戶，已經(jīng)“不再依賴于內(nèi)容場的流量分發(fā)，而是會選擇用搜索進(jìn)行購買，或者說是習(xí)慣于使用貨架購買”。

由于過去很長一段時間內(nèi)，傳統(tǒng)電商平臺的購買行為是以“人找貨”的貨架電商模式，而短視頻電商平臺的購買行為是以直播帶貨為主的“貨找人”模式，所以當(dāng)用戶開始主動選擇一個平臺進(jìn)行商品搜索時，背后暗含的行為邏輯其實是——用戶已經(jīng)將該平臺視為成熟的、綜合性的電商平臺了。

因此，快手電商在泛貨架GMV和電商搜索PV上的增長，透露出有更多快手用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的同時，也透露出用戶在快手平臺上進(jìn)行電商消費的心智，更成熟了。

從這個角度再來看快手提出的“用戶為先”戰(zhàn)略，便會發(fā)現(xiàn)這是一場用戶與平臺之間的雙向奔赴。

“老鐵”采取實際行動，表示對于快手電商的支持與喜愛；平臺也敏銳地捕捉到了這點并及時跟上，努力為“老鐵”提供更具針對性、符合消費需求的政策與服務(wù)。

比如，經(jīng)過快手的調(diào)研與觀察，過去一年快手平臺上的南方消費者和老年消費者的數(shù)量有所增多，于是開始思考如何重新審視自己的用戶畫像，考慮優(yōu)化自身的平臺治理與商家服務(wù)。

再比如，面對價格敏感型消費者的增多、50元價格帶以下產(chǎn)品銷量的大幅度提升，快手電商及時與各大產(chǎn)業(yè)帶開展深度合作，引進(jìn)大量中低價優(yōu)質(zhì)商品供消費者選擇。

“只有踐行‘用戶為先’才能共同構(gòu)建消費者滿意的電商場，尤其是在電商競爭越來越激烈的背景下，只有把用戶放在第一位，平臺和商家才能獲得生意上的發(fā)展。”引力大會現(xiàn)場，王劍偉堅定地說道。

被拓寬的流量想象力

電商生態(tài)中，想要實現(xiàn)“用戶為先”的目標(biāo)，就必須要在商家側(cè)同步進(jìn)行發(fā)力，如此一來供需雙方才能實現(xiàn)長期的良性平衡。

這是因為，雖然快手的7億月活用戶給電商業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了龐大的流量基礎(chǔ)，但在諸多傳統(tǒng)電商平臺逐漸加碼內(nèi)容化的行業(yè)大背景下，商家對于自身的增長前景仍然存有很大的不確定性焦慮。

所以，鼓勵商家一同踐行“用戶為先”戰(zhàn)略的前提是，平臺要給商家提供足夠的確定性保障，通過挖掘更多形式的流量變現(xiàn)渠道，讓更多商家有信心在快手安營扎寨。

2023年，在拓寬經(jīng)營場域方面，快手已經(jīng)展開了初步的嘗試。去年第四季度，快手電商開放了泛貨架場景的流量入口，并在12月份正式將商城tab頁進(jìn)行全量開放。同時，在短視頻帶貨的場域中，快手電商也一直不遺余力地給予商家流量扶持。

好消息是，前文提到過的一季度的數(shù)據(jù)，已經(jīng)初步驗證了除直播場域外，泛貨架、短視頻和搜索等新場域的變現(xiàn)能力。走出直播帶貨的單一場景，在更多樣的場域中，快手用戶的流量仍舊有著尚未被深入挖掘的想象力。

在消費者日趨追求性價比的環(huán)境下，新的購物場景和新的營銷方式既能刺激消費者重燃購物熱情，又能夠為商家的收入增長提供新曲線，理所當(dāng)然的，“全域經(jīng)營”成為了謀求“確定性增長”的答案。

所謂的“全域經(jīng)營”，指的正是商家不僅要在自己熟悉的場域內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營，也要在更多的場域和渠道內(nèi)觸達(dá)消費者群體，從而形成強大的聯(lián)合效應(yīng)。

快手電商引力大會上，王劍偉提到：“在短視頻、直播、貨架這三種場域中，能夠同時經(jīng)營兩個場域的商家相比一般商家留存率有超過10pp的絕對值提升，三個場域同時經(jīng)營的商家留存率比一般商家高30pp。”

基于此，作為平臺方的快手未來要做的，一方面是對新商家提供普惠流量、提供全鏈路的幫扶；另一方面就是要為還沒有展開“全域經(jīng)營”的單場域商家提供更為科學(xué)的營銷工具，提供多場域的運營經(jīng)驗等等。

據(jù)悉，2024年快手電商將致力于通過漲粉能力建設(shè)、短直聯(lián)動（短視頻與直播）產(chǎn)品基建打造、川流計劃協(xié)同等舉措，幫助商家提升全域經(jīng)營的能力。

在幫助商家打開泛貨架場域銷量上，據(jù)快手電商商城業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王文博介紹，快手商城已經(jīng)上線銷售托管功能，包括品牌商品傭金托管和白牌商品定價托管兩種模式，可降低商家運營難度并提高銷量確定性。

除此之外，快手還將在營銷工具上發(fā)力，為商家提供大量科學(xué)營銷產(chǎn)品、活動以及免費的AI數(shù)字人直播功能。

產(chǎn)品上，快手上線了基于商品購買力轉(zhuǎn)化的系統(tǒng)，讓商家便捷掌握高轉(zhuǎn)化率商品趨勢、直播間爆品趨勢等信息，同時優(yōu)化小黃車體系，在直播間實現(xiàn)興趣商品個性化推薦；像618這樣的大促活動上，快手將助力商家直播間營造“shopping mall”的購物氛圍，實現(xiàn)更高效率的購物轉(zhuǎn)化。

好內(nèi)容，好商品，好體驗的多重閉環(huán)

一個平臺區(qū)別于他者的顯著特點，往往也是一個平臺的顯著優(yōu)勢。

作為內(nèi)容電商平臺，快手兼具的是“內(nèi)容平臺”和“電商平臺”的雙重屬性，這是其與傳統(tǒng)的貨架電商最為核心的區(qū)別，某種程度上也是其布局“全域經(jīng)營”過程中的巨大優(yōu)勢。

在快手，內(nèi)容與電商的深度融合為平臺提供了構(gòu)成商業(yè)飛輪的雙翼。

正如王劍偉所言：“我們希望有好商品的商家在快手持續(xù)發(fā)展和成長，學(xué)習(xí)做好內(nèi)容；同時我們也希望有好內(nèi)容的商家能夠越來越多帶好商品。只有這樣，才能實現(xiàn)快手電商‘好內(nèi)容x好商品’的協(xié)同發(fā)展。”

其中一個典型的案例是快手創(chuàng)作者“王北四在東北”。

王北四本是一位在快手上分享真實鄉(xiāng)村生活的內(nèi)容創(chuàng)作者，通過發(fā)布農(nóng)村美食生活內(nèi)容收獲了超200萬粉絲的關(guān)注。

今年的5月8日，王北四開啟了首場直播帶貨，通過與團(tuán)隊、平臺、運營的精心配合與選品，初次接觸電商帶貨就創(chuàng)造了近1000萬的GMV，累計觀看人數(shù)達(dá)到553萬，漲粉15萬，訂單量超29萬單。

王北四從創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型電商帶貨主播的故事，體現(xiàn)了快手平臺對于用戶、創(chuàng)作者、達(dá)人、商家的鏈接能力。

首先，快手在生產(chǎn)“好內(nèi)容”上，有著一大批像王北四這樣的優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者，他們能夠通過內(nèi)容互動與用戶建立起相對緊密的信任關(guān)系，形成給用戶種草好商品的先天基礎(chǔ)；其次，快手也通過自身平臺的資源，以“快手優(yōu)選”的托管商品模式，聚集了一大批符合用戶消費需求的優(yōu)質(zhì)貨品。

在此基礎(chǔ)上，快手所鼓勵的多場域經(jīng)營，不僅讓“好內(nèi)容”與“好貨品”銜接的方式更為多元了，也讓創(chuàng)作者、達(dá)人、商家之間“內(nèi)容”與“商業(yè)”的飛輪越轉(zhuǎn)越快，實現(xiàn)了從好內(nèi)容到好商品的閉環(huán)。

但快手電商并沒有就此止步，而是進(jìn)一步對優(yōu)化消費體驗提出了更高的要求，試圖在好內(nèi)容與好商品之外，再添一重“好體驗”。具體到實際舉措，快手推出了“多件多折”、短視頻分級分發(fā)、先用后付、分期支付等功能，并且正在逐步優(yōu)化物流服務(wù)的包郵比例。今年3月底，快手電商上線了“西北集運”服務(wù)，支持新疆地區(qū)訂單包郵發(fā)貨，已經(jīng)帶動了新疆地區(qū)新買家數(shù)增長超70%。

除此之外，快手平臺還與品牌、服務(wù)商一起為消費者提供了3C家電的“以舊換新”服務(wù)。在5月20日已經(jīng)開啟的快手618大促中，快手以“天天都是618，大牌補貼比全網(wǎng)”為主題，更是推出了一系列的低價好物。

“好的生活可以不貴”是過去幾年，快手電商一直在秉持的信念，而在未來，快手電商仍將堅持以用戶為先，在滿足商家經(jīng)營的確定性、創(chuàng)作者和達(dá)人的變現(xiàn)需求的前提下，圍繞著7億月活“老鐵”的體驗進(jìn)行布局。

畢竟，牢記自己從哪里來，才能更好地知道自己要往哪里去。

文章來源：刺猬公社

快手電商流量變現(xiàn)

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