B站正在以一種特別的方式展示自己的帶貨潛力。
數(shù)碼科技內(nèi)容創(chuàng)作群體的活躍，讓文石墨水屏這一相對小眾品類找到了新生機(jī)，品牌與UP主根據(jù)不同使用場景“因地制宜”共創(chuàng)內(nèi)容，多個商單達(dá)到百萬級播放；
在B站學(xué)習(xí)已經(jīng)是一件正經(jīng)事，粉絲對運(yùn)動康復(fù)知識的熱衷，讓妙界找到運(yùn)動訓(xùn)練專業(yè)UP主@孔博士定制內(nèi)容，在過了小半年之后，還能給其帶來銷量上的長效轉(zhuǎn)化，品牌在B站帶貨的GMV同比增幅實(shí)現(xiàn)翻倍；
新的生活方式催生新需求，單品售價過萬的西昊人體工學(xué)椅也能精準(zhǔn)擊中目標(biāo)用戶群體，從B站持續(xù)引流新客；
當(dāng)市場上眾多平臺都不惜以巨額補(bǔ)貼和價格戰(zhàn)在狂卷低價戰(zhàn)略的時候，一些追求品牌品質(zhì)和技術(shù)能力的玩家，正在B站悄悄借力，實(shí)現(xiàn)突圍。
“B站的爆款視頻出現(xiàn)時，我們站內(nèi)的流量和轉(zhuǎn)化是有明顯感知的”
曾經(jīng)，行業(yè)內(nèi)外一度認(rèn)為墨水屏已經(jīng)走到了生死邊緣。尤其是當(dāng)Kindle選擇抽離中國市場之后，給整個賽道潑了一盆冷水。
但市場的需求沒有停止。賽道依舊有玩家在不斷上探墨水屏的天花板。
2018年，成立十周年之際，文石團(tuán)隊開始向國內(nèi)市場發(fā)力，開放式生態(tài)和護(hù)眼場景的需求，讓文石看到了墨水屏智能設(shè)備的可能性。
作為國內(nèi)最早做墨水屏設(shè)備的廠商之一，文石在墨水屏領(lǐng)域開發(fā)出了50多款產(chǎn)品。除了閱讀器之外，還開發(fā)了讀寫本、快刷平板、墨水屏顯示器，售價甚至過萬，吸引著很多墨水屏發(fā)燒友和科技愛好者的追隨。
文石科技聯(lián)合創(chuàng)始人王敬博回憶，在最開始的時候，產(chǎn)品的忠實(shí)用戶會在B站上主動發(fā)布視頻，分享對文石產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)，而當(dāng)一些UP主主動開始自發(fā)分享時，這些內(nèi)容與文石在電商站內(nèi)的流量波動，呈現(xiàn)不小的相關(guān)性。這讓他看到了B站的潛質(zhì)，“作為年輕人聚集的社區(qū)，B站是有很大的潛力讓更多人知道文石的。”
這一類正向反饋給了文石團(tuán)隊在B站投入的信心。因此當(dāng)文石產(chǎn)品足夠成熟后，他們便開始主動在B站上做商業(yè)化投入。
在王敬博看來，B站是通過深度內(nèi)容影響用戶心智的。平臺所擅長的長視頻品類，雖然一條內(nèi)容的成本相對較高，但是這樣的內(nèi)容形態(tài)吸引到的用戶，也是愿意去花時間去了解像這種長視頻的內(nèi)容的群體。因此，B站用戶的停留時間，或者說，對內(nèi)容的關(guān)注深度，會比其他平臺會更強(qiáng)。
這一點(diǎn)在文石運(yùn)營的用戶私域中也得到印證。王敬博不時會看到，他們的用戶在群里分享B站鏈接，相比其他平臺的投放內(nèi)容，用戶對于B站內(nèi)容的討論度更高，對產(chǎn)品的興趣更強(qiáng)。
“在這樣的社區(qū)生態(tài)里，只要產(chǎn)品有一定的科技水平和護(hù)城河，品牌方與UP主合作生產(chǎn)具有吸引力的內(nèi)容，而非簡單內(nèi)容的反復(fù)觸達(dá)，得到的反饋都是很積極的。”王敬博說。
文石團(tuán)隊也很看重B站帶來的效果反饋。他們發(fā)現(xiàn)，B站上的內(nèi)容更容易有爆款的潛質(zhì)，而當(dāng)好的內(nèi)容在B站出現(xiàn)時，文石在站內(nèi)的流量和轉(zhuǎn)化上都是有明顯感知的。“作為商家，我們當(dāng)然希望投放有及時的反饋，相比其他平臺，B站的反饋是最明顯。”
隨著B站破圈策略的推進(jìn)，文石選擇合作的UP主，也從科技、數(shù)碼類，拓展到生活分享類、考研考公類。今年618，B站也成為了文石品牌最大的營銷投放平臺，占比超過40%。而B站的加大投入與品牌的成長幾乎是正相關(guān)的—— 一季度，文石品牌GMV增長超過了30%。在618開售當(dāng)日，文石在京東平臺電紙書店鋪的銷量，排名躍升第一。
UP主X粉絲：轉(zhuǎn)化的生命周期遠(yuǎn)長于一般帶貨內(nèi)容
今年1月，運(yùn)動康復(fù)類UP主“孔博士工作室”發(fā)布了一條《肩頸酸沉，如何有效放松》的科普視頻。
這條視頻到目前為止收獲了900萬的播放量，在孔博士所有發(fā)布的視頻中播放量排名第二�？赡芎芏嗳藳]有想到的是，這其實(shí)是一條商業(yè)合作視頻。
為這條視頻買單的廣告品牌是妙界，是一個近些年新成立的按摩市場品牌，旗下的產(chǎn)品線涉及腰部、眼部、頸部、腿部、膝蓋、足部等身體不同部位的品類。
最開始創(chuàng)業(yè)的時候，金遠(yuǎn)亮就想做一個針對年輕人的，偏時尚的按摩品牌�；谶@樣的初衷，作為公司CEO，他帶領(lǐng)公司在B站提前布局。他考慮到，B站的用戶群體非常年輕，并且是有一定學(xué)歷，多數(shù)聚集在一二三線城市為主的地區(qū)。
追求健康美好的生活方式，這是年輕人所向往的生活。按摩類產(chǎn)品市場前景足夠大，但各個品牌都處于成長階段，賽道尚未形成一個絕對壟斷的品牌。
電商平臺的流量玩法對新品牌已經(jīng)不太友好的時候，金遠(yuǎn)亮判斷，在以內(nèi)容為主導(dǎo)的線上社區(qū)中，當(dāng)產(chǎn)品與平臺的用戶方向一致，只要做好用戶運(yùn)營和內(nèi)容運(yùn)營，迎合平臺的玩法和粉絲的心理，品牌就總能做得起來，哪怕速度可能會慢一些。
起初，妙界在B站上以廣告投放為主。但金遠(yuǎn)亮發(fā)現(xiàn)，純廣告在這樣的平臺之中效果不及預(yù)期。他開始調(diào)整策略，嘗試沉淀自己的內(nèi)容，針對每一類粉絲的不同特征，將內(nèi)容調(diào)性與產(chǎn)品特性相結(jié)合。
這是妙界過去一兩年在B站平臺重點(diǎn)打造的能力。金遠(yuǎn)亮也因此發(fā)現(xiàn)，B站其實(shí)是一個很快可以拿到結(jié)果的平臺，這主要基于B站的獨(dú)特特質(zhì)：第一，B站是一個注重內(nèi)容的社區(qū)化平臺，粉絲黏性很強(qiáng)；第二，由于靠內(nèi)容驅(qū)動用戶，B站是一個用戶會長時間停留的平臺。
B站2023年年報顯示，B站全年日均使用時長為97分鐘，日均視頻播放量達(dá)43億次。2023年第四季度，日活躍用戶已經(jīng)超過了1億。
對于妙界來說，B站的粉絲黏性高，可以被進(jìn)一步拆解成兩點(diǎn)：一是，粉絲是真心希望UP主好，自己認(rèn)可的UP主接到商單，很多粉絲不僅不排斥，反而感到欣慰。二是，用戶在B站上看內(nèi)容，更在乎的是“誰”在說這個事情，而其他平臺是“誰在說什么事情”，其中的區(qū)別在于，一個是以人為主導(dǎo)，一個是以事為主導(dǎo)。
這給品牌帶來的是真金白銀的價值：在妙界的一條B站商單視頻中，播放量的粉絲占比超過50%，最終轉(zhuǎn)化到購買的用戶中，粉絲占比同樣很高。
事實(shí)上，金遠(yuǎn)亮不止一次懷疑過，做了這么多努力，妙界的單品在B站的到底能夠達(dá)到什么程度，是不是已經(jīng)見頂了，是不是平臺上愿意買的客戶都已經(jīng)被“洗”完了？品牌到底靠什么才能夠長期生存下去？
而與孔博士的成功合作，讓金遠(yuǎn)亮找到了答案：在B站上，優(yōu)質(zhì)稿件的內(nèi)容轉(zhuǎn)化生命周期遠(yuǎn)長于一般的帶貨內(nèi)容。在稿件上線過去半年的今天，依然能為品牌帶來每天1萬左右的GMV。
截至當(dāng)前，妙界在B站的帶貨GMV，已經(jīng)占到了品牌總GMV比例10%，客單價在400左右。
“B站給我的驚喜是，我們覺得B站是無限大的。”金遠(yuǎn)亮說，“好的內(nèi)容可以穿越投放周期，持續(xù)在B站上實(shí)現(xiàn)獲客。這為品牌未來的發(fā)展，提供了更多的確定性。”
“復(fù)雜、高價產(chǎn)品，B站的長內(nèi)容能夠天然地穿透用戶心智”
在家居品類中，“人體工學(xué)椅”熱度頗高。
西昊是國產(chǎn)人體工學(xué)椅的老玩家，此前主要在京東和天貓等電商平臺采買流量。而隨著年輕一代群體對人體工學(xué)椅的關(guān)注度持續(xù)走高，市場也變得愈發(fā)激烈起來，流量也越來越貴了。
對品牌方而言，更大的痛點(diǎn)在于，傳統(tǒng)的圖文信息方式的展示，并不能夠讓用戶更直觀地感受到什么才是一把好的人體工學(xué)椅。
兩年前，西昊決心跳出傳統(tǒng)電商平臺的流量邏輯，西昊營銷中心副總經(jīng)理鄭子俊開始探索各大內(nèi)容平臺，尤其是長內(nèi)容平臺的特征和玩法。最后，他發(fā)現(xiàn)，B站的表現(xiàn)效果最好。
“西昊當(dāng)年只做京東天貓等平臺的搜索廣告和推廣廣告，而我們發(fā)現(xiàn)，付費(fèi)的人群效果不是很好，點(diǎn)擊單價也很高，電商競價排名到后來越來越貴。所以B站確實(shí)是個流量洼地。”鄭子俊說。
鄭子俊分析過， B站的內(nèi)容力比其他平臺要更好。“比起以圖文為主導(dǎo)的平臺，相對復(fù)雜的產(chǎn)品，如果需要打透，穿透用戶心智，則需要用長內(nèi)容的形式去闡釋，作為以中長視頻為主導(dǎo)的平臺，天然適配這樣的訴求。”
B站的用戶群體，主要集中在Z+世代。他們是受益于高等教育繁榮的一代。這類人群具備一定的購買力，但消費(fèi)習(xí)慣也更為審慎，會受到品牌價值和產(chǎn)品價值的驅(qū)使，認(rèn)同品牌故事、品牌價值，以及熱衷看種草和測評等內(nèi)容。
在消費(fèi)決策更為謹(jǐn)慎的情況下，深度內(nèi)容更成為決策路徑上的剛需，尤其是面對高客單價產(chǎn)品。
今年5月8日，西昊T6智能人體工學(xué)椅正式進(jìn)入市場。T6標(biāo)準(zhǔn)版售價7999元，哈曼卡頓聯(lián)名款售價9999元。新品亮相的陣地，西昊就選擇了B站。“我們在B站的投放持續(xù)上升，現(xiàn)在的策略是，會先把B站作為先鋒陣地，其他平臺跟上。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，很多人在其他平臺做種草，最后都要回到B站看深度內(nèi)容。”
這是屬于B站的小品類與無限商機(jī)
那些似乎不被看見的細(xì)分品類的小生意，實(shí)則具有驚人的爆發(fā)力。深度影響消費(fèi)心智是B站商業(yè)化的基石，也是平臺的價值，對于高客單價、高決策成本的商品種草，具有不可替代的優(yōu)勢。
以文石、妙界、西昊等為代表的品牌，恰逢品牌起量或者轉(zhuǎn)型階段，他們抓住B站商業(yè)化起飛的流量紅利，在B站實(shí)現(xiàn)了人群破圈，持續(xù)觸達(dá)意向新客，實(shí)現(xiàn)生意快速增長。
獨(dú)特的內(nèi)容文化屬性形成的社區(qū)，帶來了獨(dú)屬于B站的人群特征，因而，不同的消費(fèi)品類，通過在B站找準(zhǔn)自身客群，借助與不同圈層粉絲信任UP主的聯(lián)動，跑通鏈路，都能在這里找到獨(dú)一份的生意機(jī)會。正如一位品牌方負(fù)責(zé)人所說，“B站的邏輯簡單明了，用好內(nèi)容找到用戶，跟著平臺一起玩，就能實(shí)現(xiàn)銷量增長。”
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