太平洋科技要聞

美團(tuán)求變，以攻為守

鋅財(cái)經(jīng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-05-27 14:48

在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)雖然已經(jīng)是最頭部的玩家，但它仍在不遺余力地探索相關(guān)業(yè)務(wù)。

最近，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)外賣的“拼好飯”今年一季度日均單量接近500萬單，差不多能占到去年四季度美團(tuán)餐飲外賣日均訂單總量5700萬單的10%。接近美團(tuán)的人士表示，其遠(yuǎn)期在外賣訂單上的占比，有可能達(dá)到20%。

這背后是，進(jìn)入存量時(shí)代，競爭越來越激烈，美團(tuán)面對抖音、快手、小紅書們的快速擴(kuò)張，必須要靈活調(diào)整組織架構(gòu)和戰(zhàn)略決策，來保證自己在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位。

變化二字，也幾乎貫穿了美團(tuán)2024這半年時(shí)間。

今年以來，美團(tuán)已經(jīng)調(diào)整了4次組織架構(gòu)，對核心本地商業(yè)的多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行深度整合，提升了科技與國際化等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的優(yōu)先級(jí)，上個(gè)月，剛?cè)蚊跗沃袚?dān)任核心本地商業(yè)CEO，統(tǒng)領(lǐng)美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

種種操作之下，本地生活市場大概要再起風(fēng)云了。

王莆中上任，接掌美團(tuán)業(yè)務(wù)大權(quán)

今年幾輪組織架構(gòu)調(diào)整下來，王莆中逐漸站到了美團(tuán)商業(yè)版圖的核心位置。

自從2017年底以來，美團(tuán)的組織架構(gòu)基本就確定下來了，分成了到家、到店兩大事業(yè)群，美團(tuán)平臺(tái)、智慧交通平臺(tái)、基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)三個(gè)平臺(tái)，以及優(yōu)選、快驢、買菜等若干個(gè)事業(yè)部。

在過去，王莆中和美團(tuán)高級(jí)副總裁張川，分別掌管到家、到店兩大事業(yè)群。

今年2月初的時(shí)候，先是把兩大事業(yè)群，以及三個(gè)平臺(tái)中最核心的美團(tuán)平臺(tái)和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)，打包交給王莆中管理。等到4月，美團(tuán)又把到店、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)合并成“核心本地商業(yè)”板塊，王莆中直接擔(dān)任核心本地商業(yè)CEO。

一直以來，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊，在公司總營收中的占比都超過七成，也就是說，眼下王莆中已經(jīng)成了美團(tuán)業(yè)務(wù)當(dāng)之無愧的一把手。

到今年，王莆中已經(jīng)加入美團(tuán)9年了。他從2015年4月起，分別擔(dān)任過外賣配送高級(jí)產(chǎn)品總監(jiān)、外賣事業(yè)部兼配送事業(yè)部負(fù)責(zé)人等職位。2018年，王莆中晉升成為集團(tuán)高級(jí)副總裁，也是美團(tuán)核心管理團(tuán)隊(duì)S-team最年輕的成員。

王莆中

這些年下來，王莆中對美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展起到關(guān)鍵性作用，不斷擊敗對手，還帶領(lǐng)美團(tuán)在“即時(shí)零售”這種新興業(yè)態(tài)中站穩(wěn)腳跟。

一定程度上來說，王莆中的“上位”成功，也暗示著美團(tuán)的打法變了。

抖音等對手的猛烈進(jìn)攻下，美團(tuán)各大業(yè)務(wù)與其各自為營，不如集中資源，統(tǒng)一作戰(zhàn)�，F(xiàn)在王莆中統(tǒng)一管理到家和到店，兩塊業(yè)務(wù)就有了更多相互倒流、拉動(dòng)的可能，為未來的攻堅(jiān)戰(zhàn)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

早幾個(gè)月，美團(tuán)CEO王興也對外提到，“相信我們能聚合力量、提升效能，更好地服務(wù)客戶”。

外賣和到店業(yè)務(wù)，持續(xù)發(fā)力

毫無疑問，外賣和到店是美團(tuán)最有優(yōu)勢的業(yè)務(wù)。

根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，美團(tuán)去年?duì)I收2767.45億，同比增25.82%；調(diào)整后凈利潤為232.5億，同比增722.48%。

其中外賣基本盤穩(wěn)固，去年即時(shí)配送訂單數(shù)同比增長24%至219億筆，到家酒旅表現(xiàn)也不錯(cuò)，交易金額同比增長超過100%，年度交易用戶和年度活躍商家，分別同比增長超過30%和60%。

為了守住自己的領(lǐng)地，過去一年，美團(tuán)打了一套直播＋補(bǔ)貼的組合拳。

為了對標(biāo)抖音直播，去年4月，美團(tuán)外賣直播在“神券節(jié)”中上線，5月又上線了另一個(gè)官方直播IP“神搶手”，7月美團(tuán)首頁正式推出直播固定入口。

美團(tuán)直播界面

相比起對手，美團(tuán)用戶具備更強(qiáng)的交易心智，因此美團(tuán)直播的轉(zhuǎn)化效果也非常明顯。

據(jù)36氪報(bào)道，在直播一級(jí)入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播一個(gè)月的GMV就有5-6億，環(huán)比增速在20%，8月上漲到10-12億，出現(xiàn)了破億直播間，等到10月，一個(gè)月能賣超過20億元。

同時(shí)去年第二季度，美團(tuán)為了確保同一商戶在平臺(tái)上相同套餐價(jià)格不高于抖音，開始對頭部商家實(shí)施大力補(bǔ)貼政策。如果出現(xiàn)差價(jià)，這部分將由美團(tuán)自己補(bǔ)足，還會(huì)對部分商家提供返點(diǎn)優(yōu)惠。

但補(bǔ)貼戰(zhàn)也帶來一定的資金壓力，根據(jù)財(cái)報(bào)，去年二季度，美團(tuán)銷售及營銷開支達(dá)到145.53億，同比增長了61.95%。

眼下，美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整之后，美團(tuán)的外賣和到店業(yè)務(wù)正在進(jìn)一步資源整合。

此前有報(bào)道稱，今年7月美團(tuán)將正式上線新版“神會(huì)員”，會(huì)員優(yōu)惠券的適用范圍從外賣擴(kuò)大至到店餐飲、酒旅休閑等本地生活消費(fèi)。

一方面，外賣是高頻的流量入口，用戶粘性強(qiáng)，可以去激活到店場景的活力；另一方面，在到店業(yè)務(wù)上，美團(tuán)擁有廣泛的商家和用戶評價(jià)數(shù)據(jù)，好比說今年4月推出的美團(tuán)外賣必點(diǎn)榜，也是到店優(yōu)勢能力向外賣場景的傳遞。

將外賣和到店業(yè)務(wù)從內(nèi)部打通，形成閉環(huán)，也是美團(tuán)構(gòu)建護(hù)城河的重要方式之一。

老大地位穩(wěn)固，新人生猛入局

不可否認(rèn)的是，在本地生活領(lǐng)域，美團(tuán)仍然是唯一的老大。

根據(jù)交銀國際的報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年，美團(tuán)到店GTV（核銷后交易總額）超7000億元，同比上漲超100%；海通國際研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，同期抖音本地生活的GTV完成了接近2000億元。

算下來，抖音本地生活的交易額還不到美團(tuán)的三分之一。

但即便如此，抖音的存在，仍然讓美團(tuán)警鈴大作。抖音有8億＋的月活量，可以利用短視頻、直播的精準(zhǔn)推送，持續(xù)向用戶“主動(dòng)營銷”。另外根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，美團(tuán)與抖音的用戶重合度達(dá)到3.2億人，重合比例高達(dá)81%。

抖音本地生活界面

對手的優(yōu)勢很明顯、用戶重合度又高，一旦用戶養(yǎng)成了抖音下單的心智，就有可能會(huì)從美團(tuán)轉(zhuǎn)投在他人懷抱。

除了抖音，其他許多新人也看上了本地生活的蛋糕。

前段時(shí)間，視頻號(hào)官方宣布本地生活商家入駐政策，邀請餐飲和酒旅商家入駐視頻號(hào)小店，逐步放開商家入駐權(quán)限。

去年，快手也推出一系列扶持計(jì)劃，激勵(lì)商家、服務(wù)商和達(dá)人入駐，并自建交易閉環(huán)。僅半年內(nèi)，快手本地生活支付GMV就翻了9倍。小紅書也不甘示弱，去年4月開設(shè)本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”，5月上線團(tuán)購功能，7月又上線了探店合作中心。

小紅書土撥薯

不難看出，本地生活的市場競爭會(huì)逐漸走向白熱化。

回過頭來看，美團(tuán)直播、補(bǔ)貼、頻繁調(diào)整組織架構(gòu)背后，也是想要在這個(gè)多事之秋，更好地出招防御。

本文來源：鋅財(cái)經(jīng)

美團(tuán) 變化本地生活

鋅財(cái)經(jīng)

原創(chuàng)欄目