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三億戰(zhàn)爭(zhēng)背后，小紅書的決心、掙扎與代價(jià)

鳳凰科技整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-18 16:54

小紅書到底能長(zhǎng)多大？

2021年，時(shí)任抖音集團(tuán)CEO的張楠對(duì)團(tuán)隊(duì)發(fā)出詰問(wèn)，“如果抖音做的很好，小紅書為什么還會(huì)長(zhǎng)的這么猛？”

這其實(shí)是小紅書成長(zhǎng)故事的上半場(chǎng)，在巨頭環(huán)伺的市場(chǎng)夾縫中崛起，成功躋身1億DAU俱樂(lè)部。

但屬于下半場(chǎng)的故事，已在去年悄悄開啟了。

《新視界》獲悉，2023年，小紅書在一場(chǎng)共創(chuàng)會(huì)議中明確了“坐一觀三”的發(fā)展策略，向3億DAU正式進(jìn)發(fā)。去年底，由于開局增長(zhǎng)不利，原社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人謝云�。ㄊ砻汉油╇x任。

新社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人江源（薯名：云帆）在今年3月正式到崗，向小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超（薯名：星矢）匯報(bào)。同時(shí)，今年一季度，有大量中層以上管理者進(jìn)入小紅書，承擔(dān)起小紅書商業(yè)化產(chǎn)品、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、電商產(chǎn)品、法務(wù)等重要崗位。

圖｜小紅書創(chuàng)始人兼CEO毛文超

太多人看中了小紅書原生社區(qū)用戶的價(jià)值，越來(lái)越多人涌入這里，搶食小紅書的價(jià)值。幾乎是被外界拉扯著踩下一腳油門，小紅書終于徹底摘下了慢公司的標(biāo)簽。

這個(gè)屬于小紅書下半場(chǎng)故事的開頭，是不惜一切代價(jià)保增長(zhǎng)。

增長(zhǎng)的決心

2023年的夏天，小紅書拉著一眾高管坐了近四個(gè)小時(shí)的車，去往位于杭州桐廬縣的一間民宿，他們此行是要解決一個(gè)核心命題：小紅書未來(lái)將去往何方。

實(shí)際上，這是小紅書的一個(gè)傳統(tǒng)項(xiàng)目，也被稱為戰(zhàn)略共創(chuàng)會(huì)。就在這一年的觀點(diǎn)碰撞中，高管們達(dá)成了一個(gè)核心共識(shí)：接下來(lái)的小紅書要把發(fā)展放在第一位。

他們明確了“坐一觀三”的規(guī)劃，即坐擁1億DAU，向3億DAU發(fā)起沖擊。如無(wú)意外，這將是小紅書歷史上，最大規(guī)模的用戶增長(zhǎng)戰(zhàn)役。

“提出1億目標(biāo)時(shí)內(nèi)部還十分佛系，因?yàn)閮?nèi)部都知道這個(gè)成績(jī)一定可以達(dá)成”，一位小紅書社區(qū)部門員工稱，但想要跨越3億DAU，小紅書必須做出更大膽、激進(jìn)的改變。

謝云�。ㄊ砻汉油┦堑谝粋€(gè)變化，他曾經(jīng)是小紅書社區(qū)發(fā)展過(guò)程中的重要奠基者，在2019年加入小紅書，2023年初剛剛升任VP。

前述社區(qū)部門員工對(duì)《新視界》表示，作為上一任小紅書社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，謝云巍的核心策略是慢慢擴(kuò)圈，不斷對(duì)外輸出小紅書的理念。

其經(jīng)典思路，是發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)，并抓住趨勢(shì)中的增量，再將這部分人群引導(dǎo)到小紅書。典型如露營(yíng)、飛盤，都是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

這雖然幫助小紅書在從幾千萬(wàn)到1億DAU的突破過(guò)程中保持住了調(diào)性，但隨著不惜一切代價(jià)保增長(zhǎng)的原則被樹立，這樣的慢策略被認(rèn)為不符合小紅書當(dāng)前的需求。

圖｜來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

2023年下半年開始，謝云巍淡出小紅書的核心業(yè)務(wù)。而讓員工們感到驚訝的是，原來(lái)高管的離開，可以如此的輕描淡寫。

實(shí)際上，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是小紅書尋求增長(zhǎng)的最主線任務(wù)，核心正是用供給側(cè)的變革，撬動(dòng)需求側(cè)的用戶增長(zhǎng)。

這項(xiàng)任務(wù)的一號(hào)位也幾經(jīng)易手，謝云巍離職后，先是小紅書的首席產(chǎn)品官鄧超（薯名：櫻木）接下，但很快，又交接給了小紅書CEO毛文超（薯名：星矢），后者曾在市場(chǎng)上積極尋求更合適的接手人選。

同類型公司中，快手與小紅書的調(diào)性相差太遠(yuǎn)，而抖音運(yùn)營(yíng)的成功很大程度上得益于技術(shù)的高效。“抖音的運(yùn)營(yíng)沒(méi)有打過(guò)增長(zhǎng)的戰(zhàn)役，字節(jié)本質(zhì)上仍舊是算法驅(qū)動(dòng)的公司”，所以最終符合目標(biāo)的只剩下B站，一位內(nèi)部人士分析稱。

根據(jù)《新視界》了解，在2023年二季度與三季度，B站有過(guò)一段DAU猛增期。在2023年中的一場(chǎng)戰(zhàn)略會(huì)議中，B站CEO陳睿指出“B站仍有用戶增長(zhǎng)勢(shì)能”，也“必須做好用戶增長(zhǎng)”。同期，B站副總裁、直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)接替B站副總裁劉智，正式接手B站主站運(yùn)營(yíng)中心、創(chuàng)作平臺(tái)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)部和內(nèi)容合作部。

圖｜B站CEO陳睿

而據(jù)財(cái)報(bào)，B站在2023年Q3正式突破1億DAU，也就是說(shuō)，半年時(shí)間B站的DAU增長(zhǎng)了1000萬(wàn)。

這則插曲給了小紅書靈感。2024年3月，這個(gè)神秘的人選終于解開面紗。江源（化名）的到來(lái)，讓小紅書內(nèi)部員工幾番猜測(cè)，“我們一直以為江源就是B站副總裁劉智，但直到見(jiàn)到本人才發(fā)現(xiàn)大家都猜錯(cuò)了�！�

據(jù)一位知情人士對(duì)《新視界》表示，江源離開上一家公司的最主要原因?qū)嶋H是未能進(jìn)入核心管理層�！敖词且粋€(gè)心氣很高，很有想法的人。”

“一切都剛開始，做好垂類運(yùn)營(yíng)，保證基本盤，再做好創(chuàng)作者維護(hù)，剩下的就只能交給產(chǎn)品解決了”，前述小紅書社區(qū)部門員工認(rèn)為，小紅書現(xiàn)在的產(chǎn)品還不是特別好用，比如發(fā)筆記與評(píng)論互動(dòng)，都有很大的空間。

加速補(bǔ)課基建短板

對(duì)于小紅書而言，當(dāng)前更為緊迫的工作或許還是全方位的補(bǔ)課基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

一位前抖音品類運(yùn)營(yíng)對(duì)《新視界》表示，“如果要引入一位創(chuàng)作者到抖音，那么相應(yīng)的各類基建是非常完善的，創(chuàng)作者會(huì)有一套成熟的發(fā)展機(jī)制，冷啟動(dòng)怎么做，如何變現(xiàn)，在抖音你只需要來(lái)就可以了，但在小紅書，這些都還有很大的完善空間”。

相比于互聯(lián)網(wǎng)野蠻發(fā)展早期，用戶們用愛(ài)發(fā)電，今天的創(chuàng)作者們，到平臺(tái)開號(hào)、創(chuàng)作穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，核心都有一個(gè)重要的前提，那就是能賺錢。這意味著小紅書必須有一套現(xiàn)成可用的商業(yè)系統(tǒng)，幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)。

圖｜來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

社區(qū)類平臺(tái)，在發(fā)展早期為維持調(diào)性，往往將大規(guī)模的商業(yè)化開啟的很晚�？焓衷趧�(chuàng)立的第7年，才首度開啟商業(yè)化元年，小紅書和B站將商業(yè)化放諸于重要位置，也才是近幾年的事情。

這就導(dǎo)致一個(gè)十分核心的弊端，小紅書的商業(yè)化基建能力非常差。

不止一位受訪者表示，小紅書的商業(yè)生態(tài)確實(shí)在爆發(fā)，但速度實(shí)在太慢，“大家的需求是很旺盛的，小紅書的商業(yè)系統(tǒng)已經(jīng)拖了后腿”，一位商家如是表達(dá)。

一位來(lái)自小紅書的垂類商家告訴《新視界》，“像‘每日筆記閱讀量’這種非�；镜臄�(shù)據(jù)指標(biāo)，你能想象能在后臺(tái)開出好幾個(gè)結(jié)果嗎？”

該名商家表示，從“創(chuàng)作中心”進(jìn)入數(shù)據(jù)后臺(tái)與從“專業(yè)號(hào)中心”進(jìn)入后臺(tái)，該數(shù)據(jù)結(jié)果顯示是不一致的，連漲跌趨勢(shì)走向都不一樣。“我覺(jué)得這是產(chǎn)品內(nèi)部可能是分部門研發(fā)，且部門之間有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致的數(shù)據(jù)顯示不統(tǒng)一”。

今年4月伊始，小紅書的商業(yè)操作平臺(tái)之一聚光投流后臺(tái)同樣出現(xiàn)了大量新bug。商家宋川對(duì)《新視界》表示，先是用戶成交的計(jì)劃都不更新訂單量、ROI和金額，“哪個(gè)計(jì)劃出的單都不知道，嚴(yán)重影響了經(jīng)營(yíng)”。

據(jù)宋川分享，其輾轉(zhuǎn)找到了相關(guān)人士，了解到是產(chǎn)品經(jīng)理故意關(guān)掉了這個(gè)功能，這令其十分不解，“真是挺離譜的，這么大的改動(dòng)，居然不通知商家”。

另有家居賽道類商家對(duì)《新視界》表示，“雖然平臺(tái)的商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施確實(shí)難用，但好不好用其實(shí)并不那么主要，初創(chuàng)品牌主要就是看成本”，他在嘗試小紅書后，覺(jué)得后端轉(zhuǎn)化仍舊是一個(gè)很大的問(wèn)題，“目前小紅書的站外跳轉(zhuǎn)還沒(méi)有完全放開”，而他的核心需求還是希望能以較低的成本撬動(dòng)轉(zhuǎn)化。

與此同時(shí)，小紅書分別在3月和5月有過(guò)一次平臺(tái)級(jí)別的宕機(jī)，商家們普遍猜測(cè)，這種P0級(jí)別的技術(shù)故障背后，或許是小紅書技術(shù)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)正在進(jìn)行頻繁調(diào)整�！俺酥�，我實(shí)在想象不到，一個(gè)這么大的公司，怎么后臺(tái)能出這么多問(wèn)題。”一位商家表示。

調(diào)整背后的高層震蕩

商家們的猜測(cè)并非空穴來(lái)風(fēng)，今年一季度，小紅書在行業(yè)內(nèi)大舉挖人。

有媒體報(bào)道，今年1月，原滴滴供需策略負(fù)責(zé)人吳穎炳、原滴滴順風(fēng)車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張瑞也入職小紅書。吳穎炳負(fù)責(zé)部分電商業(yè)務(wù)，直接向小紅書COO兼交易部負(fù)責(zé)人丁玲（薯名：柯南）匯報(bào)。張瑞加入小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，向小紅書CMO、廣告銷售業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人王雅娟（薯名：之恒）匯報(bào)。

據(jù)《新視界》了解，2月，小紅書從Snapchat挖來(lái)了新商業(yè)化產(chǎn)品負(fù)責(zé)人路鷺，同樣向王雅娟匯報(bào),他在Snapchat主要負(fù)責(zé)搜索及人工智能方向的工作,在此之前他在Google就職。

有商家服務(wù)商對(duì)《新視界》表示，今年小紅書的商業(yè)化產(chǎn)品正計(jì)劃在搜索資源上有更多升級(jí)。

幾乎是在同一時(shí)期，原快手電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒也加入小紅書，擔(dān)任電商C端產(chǎn)品1號(hào)位，向小紅書CEO毛文超匯報(bào)，有快手員工對(duì)《新視界》表示，葉恒在快手是核心人物之一，直接向CEO程一笑匯報(bào)。

今年五一前夕，小紅書空缺了近一年的公關(guān)一號(hào)位也正式到崗，向小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳匯報(bào)。

這些人員的到來(lái)，皆指向了一個(gè)核心，為了保持高速發(fā)展，解決用戶們的種種需求，小紅書正在通過(guò)組人的方式來(lái)努力實(shí)現(xiàn)。

圖｜小紅書高層人員變動(dòng)情況

但新的問(wèn)題也隨之產(chǎn)生，大量的外來(lái)者以及飛速發(fā)展的業(yè)務(wù)形態(tài)，讓老員工們倍感壓力。

一位離職員工稱，她感覺(jué)自己經(jīng)歷了“三個(gè)小紅書”，早期的小紅書簡(jiǎn)單，調(diào)性清晰。中期的小紅書面臨挑戰(zhàn)，但可以克服�，F(xiàn)在的小紅書讓她感覺(jué)失控，自己的能力已經(jīng)完全覆蓋不了了，“最后發(fā)現(xiàn)要做的事情實(shí)在是太多了，我承受不了”，最終，她選擇離職。

內(nèi)部互相推諉的情況變多，“各部門甩鍋問(wèn)題嚴(yán)重”，事實(shí)上，不止一位采訪對(duì)象提及過(guò)，小紅書的社區(qū)部門與商業(yè)化部門存在矛盾，而社區(qū)一直處于強(qiáng)勢(shì)地位。

“社區(qū)和商業(yè)化一直是兩套思維邏輯，社區(qū)要的是爆款內(nèi)容，但商業(yè)化覺(jué)得，再爆的內(nèi)容和商業(yè)收入一點(diǎn)關(guān)系也沒(méi)有”，一位內(nèi)部員工舉例稱，“商業(yè)化和社區(qū)增長(zhǎng)當(dāng)前在小紅書還是兩套體系�！�

這種內(nèi)部組織管理的問(wèn)題，也一度影響到了業(yè)務(wù)發(fā)展。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，小紅書電商業(yè)務(wù)上的最閃耀代表——董潔與章小蕙，也并非小紅書官方直接促成，二人背后的MCN團(tuán)隊(duì)在最初與小紅書社區(qū)部門接洽時(shí)，沒(méi)能獲得小紅書的資源支持。

圖｜章小蕙小紅書直播截圖

最終由經(jīng)紀(jì)人楊天真親自出馬，自己付出真金白銀的投流扶持，使得二人脫穎而出，這才引起了小紅書內(nèi)部的一致關(guān)注。

目前，小紅書的廣告與電商也并不隸屬于同一個(gè)管理者，有聲音分析認(rèn)為，核心問(wèn)題也在于之恒與柯南的觀點(diǎn)存在分歧。

作為對(duì)比，程一笑卸任快手電商負(fù)責(zé)人后，快手商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)就均由王劍偉一人負(fù)責(zé)，核心在于要進(jìn)行商業(yè)化和電商業(yè)務(wù)的緊密協(xié)同。

此外，人員的頻繁流動(dòng)，讓小紅書的功能產(chǎn)品連續(xù)性較差，導(dǎo)致用戶的體驗(yàn)差。

前述提及的商家也表示，小紅書當(dāng)前的服務(wù)商服務(wù)能力參差不齊，“你能感覺(jué)到他單純的就是想花掉你的錢，而不是為了服務(wù)好你”，據(jù)其估算，服務(wù)商投放的成本幾乎是企業(yè)自投的10倍，其聯(lián)系小紅書官方想要更換服務(wù)商，卻被告知，其與服務(wù)商為捆綁關(guān)系，不能解綁。

而由于小紅書的商業(yè)操作體系太過(guò)復(fù)雜，大部分人很難一上手就能自行處理，必須經(jīng)由服務(wù)商之手來(lái)操作，實(shí)際上，另一位小紅書服務(wù)商也表示，“小紅書當(dāng)前的商業(yè)迭代實(shí)在是太快了，不努力學(xué)習(xí)很快就會(huì)被淘汰�！�

不過(guò)，加速的商業(yè)化生態(tài)已經(jīng)讓小紅書摘到了第一撥果實(shí)。2023年，小紅書首度實(shí)現(xiàn)盈利，廣告是其最大收入來(lái)源。

一位內(nèi)部人士認(rèn)為，小紅書的特別之處，是構(gòu)建了自己的原生商業(yè)系統(tǒng)，并且正在試圖走一條不一樣的商業(yè)化道路。

“小紅書當(dāng)前更像是一個(gè)4A廣告公司，它的核心能力不是創(chuàng)意，而是平臺(tái)上成千上萬(wàn)的創(chuàng)作者，它自己作為中間商可以用很低的成本去獲取這部分流量”，據(jù)了解，小紅書的整合營(yíng)銷部門已有百人規(guī)模，今年其對(duì)于商業(yè)化收入有著較高的預(yù)期。

成為大公司的代價(jià)

對(duì)今天的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，不增長(zhǎng)，就是死。當(dāng)巨頭們拿去了80%的收入和影響力，處在中間位置的小紅書，眼前只剩下兩條路，慢慢被蠶食，或者是突出重圍，讓自己也成為巨頭。

員工們隱約察覺(jué)到，公司在某些層面正在模仿抖音，特別是商業(yè)系統(tǒng)上。

小紅書管理層間，也存在一種觀點(diǎn)，認(rèn)為當(dāng)前的小紅書正像是2018年前后的抖音，處在“爆發(fā)前夜”。2018年中時(shí)，抖音DAU還只有1.5億，一年后這個(gè)數(shù)字翻倍，達(dá)到3億。

但成為大公司，注定要付出更多代價(jià)。

翻看最近一年的微信指數(shù)，小紅書的平均數(shù)值約為抖音的三分之一，但卻是快手與B站的兩倍。

在平臺(tái)核心用戶數(shù)據(jù)上，卻走出了截然不同的路線。抖音的DAU超7億，快手的DAU是3.94億，B站的DAU為1億，據(jù)《新視界》了解，小紅書最新的DAU約在1.3億上下。

也就是說(shuō)，盡管用戶人群僅屬于中等規(guī)模，小紅書的關(guān)注度，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他同行，它的一舉一動(dòng)，幾乎都是在聚光燈下進(jìn)行。

高速增長(zhǎng)，讓小紅書的站內(nèi)文化與互聯(lián)網(wǎng)平行世界發(fā)生了激烈的碰撞，矛盾不可避免的發(fā)生。

炫富、濾鏡等諸多爭(zhēng)議問(wèn)題隨之而來(lái)，小紅書在維持社區(qū)調(diào)性與平衡大眾心理的過(guò)程中被反復(fù)拉扯。

并且，隨著小紅書決心向外擴(kuò)圈，它也必須接受這些外部文化對(duì)社區(qū)內(nèi)部的沖擊。

2023年8月，小紅書旅游搭子涉黃迅速登上熱搜，相關(guān)內(nèi)容顯示，“旅游搭子費(fèi)用全包”正在成為一道暗語(yǔ)，該類帖子下，通常會(huì)注明“僅限女生，各取所需”。小紅書對(duì)此緊急回應(yīng)開展全量回查。

圖｜小紅書旅游搭子涉黃新聞

“小紅書向男性群體破圈、尋求增長(zhǎng)應(yīng)該思考一個(gè)核心議題，怎么和軟色情和擦邊撇清關(guān)系，參照過(guò)往其他平臺(tái)的男性增長(zhǎng)發(fā)展路徑，必然會(huì)與軟色情、擦邊有關(guān)”，一位行業(yè)人士認(rèn)為，“男性用戶一定不是來(lái)小紅書刷知識(shí)的，很可能就是來(lái)看小姐姐”。

但這座小紅書之城，正在迎接越來(lái)越多人的涌入，普通人、企業(yè)家、商家甚至是大廠員工，他們帶著明確的目的性。

一位去年選擇入局小紅書的家居類商家告訴《新視界》，他起初決定在小紅書上嘗試的核心原因就是成本低，“可以先來(lái)這里圈人，以后再考慮轉(zhuǎn)化的事情”。

一位家電賣場(chǎng)類企業(yè)員工也表示，“全公司都在研究該怎么做小紅書”，雖然他們至今也沒(méi)什么確切答案。

更多人看重的是這里的消費(fèi)力，“高質(zhì)量女性用戶很多，流量正在通過(guò)小紅書轉(zhuǎn)化為成交”。最新的數(shù)據(jù)顯示，小紅書的男女比例仍有3:7，其中，一二線城市用戶占比50%。

一位服務(wù)商稱，小紅書的客群是其他平臺(tái)無(wú)法想象的，“個(gè)別家裝類的客單價(jià)可以做到百萬(wàn)級(jí)別”，每個(gè)平臺(tái)對(duì)應(yīng)的都是不同客群，在這一點(diǎn)上小紅書就是有很強(qiáng)的獨(dú)特性。

巨大的期待之下，小紅書感受到的是前所未有的加速度。

盡管小紅書屢次傳出IPO消息，但公司上下尚未有明確的上市計(jì)劃，“什么時(shí)間上，內(nèi)部沒(méi)有預(yù)期”，一位小紅書內(nèi)部員工表示。

但據(jù)《新視界》了解，祁鵬在今年1月加入小紅書，在此之前，他曾任知乎聯(lián)席公司秘書。重點(diǎn)參與了知乎兩次IPO，美股IPO以及回港二次上市，之后功成身退。在加入小紅書之前，其在華人運(yùn)通有過(guò)一段短暫的工作經(jīng)歷，認(rèn)識(shí)他的人形容其履歷光鮮，是做IPO的一把好手。

有業(yè)內(nèi)人士分析，此舉似意味著小紅書正在完成上市前的合規(guī)動(dòng)作。

但擺在小紅書面前的分岔路依舊充滿未知，多位創(chuàng)作者稱，他們感覺(jué)小紅書正在“越變?cè)胶谩�，這或許給了小紅書沖擊增長(zhǎng)的勇氣，以及邁向更大市場(chǎng)的決心。

“還有一個(gè)更關(guān)鍵的因素，抖音的增長(zhǎng)爆發(fā)與技術(shù)息息相關(guān)，小紅書的技術(shù)能力，至少目前我認(rèn)為達(dá)不到這個(gè)級(jí)別”，一位前抖音人士表示。

加速補(bǔ)課的小紅書，仍在等待一場(chǎng)真正意義上屬于自己的成人禮。

本文來(lái)源：鳳凰科技

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