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小紅書，丟了帶貨「一姐」？

新浪科技整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-05-30 15:47

頭部主播如同各大平臺(tái)的金字招牌，隨著618大促拉開序幕，各大主播再次攪動(dòng)直播帶貨江湖。

近日，在小紅書引領(lǐng)名媛帶貨風(fēng)潮的章小蕙，突然開啟了淘寶直播首秀。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然淘寶擅長挖角，但如今已將觸手伸向小紅書，這讓淘寶的野心表露無遺。

據(jù)新浪科技了解，目前淘寶直播在挖角垂類達(dá)人時(shí)主要參考兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是粉絲量，比如優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達(dá)人。此外，站外月銷售額達(dá)到100萬以上的達(dá)人和機(jī)構(gòu)也是淘寶挖角的重要對(duì)象。

小紅書丟“一姐”，獨(dú)家合同到期？

5月19日，香港名媛章小蕙在小紅書開啟了618期間的首場直播。這場直播單場實(shí)現(xiàn)破億元的交易額，觀看人數(shù)達(dá)到140萬人次。不過7天之后，章小蕙卻現(xiàn)身在淘寶首秀中，直播觀看人數(shù)超過千萬。

“章小蕙”三個(gè)字已經(jīng)成為個(gè)護(hù)和美妝領(lǐng)域公認(rèn)的廣告牌。對(duì)于章小蕙入淘的舉動(dòng)，MCN靈籠科技負(fù)責(zé)人宮黎猜測，小紅書與章小蕙合作首年的合同期或許已經(jīng)結(jié)束，因此章小蕙團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)行多平臺(tái)的直播布局。“平臺(tái)和達(dá)人合同期會(huì)根據(jù)需求有長有短，小紅書和章小蕙首份合同有可能是獨(dú)家，且期限為1年�！�

宮黎還提到，淘寶和小紅書的用戶差異性較大，章小蕙在淘寶直播或許也能突破品類的限制。章小蕙在小紅書直播的商品普遍是客單價(jià)高的小眾品牌，比如“玫瑰是玫瑰”和MY.ORGANICS，但是章小蕙在淘寶的直播間的商品則更接地氣，比如出現(xiàn)了理膚泉B5面膜和雅詩蘭黛智妍面霜等更大眾且適合走量的產(chǎn)品。

根據(jù)章小蕙淘寶直播間工作人員透露，下一場直播會(huì)安排在5月31日，此外雙11期間章小蕙仍會(huì)在淘寶直播開播。宮黎稱，“預(yù)估章小蕙在淘寶還會(huì)再播幾場，達(dá)人和平臺(tái)都在評(píng)估長期合作的可能性�！�

小紅書“培養(yǎng)”個(gè)章小蕙實(shí)屬不易。在2023年，蟄伏10年終于沖破1億DAU的小紅書加速押注電商直播賽道。去年618成為小紅書的首個(gè)試驗(yàn)場，一方面在組織架構(gòu)上，小紅書整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建了全新一級(jí)部門。此外，小紅書全面開放“筆記帶貨”功能和搭建商品池，在進(jìn)一步完善基礎(chǔ)設(shè)施后邀請(qǐng)董璇、張靜初、楊天真等女明星帶貨。

章小蕙便是小紅書最引以為傲的標(biāo)桿案例之一。去年5月下旬，身著一身Chanel套裝的章小蕙開始帶貨并火速出圈，一場直播帶來了超5000萬的銷售額。5個(gè)月后，雙11前夕，章小蕙在小紅書的第二場直播帶貨銷售額直接翻番，突破億元。

淘寶挖角，主要參考兩個(gè)指標(biāo)？

在宮黎看來，除了達(dá)人自身多平臺(tái)布局的訴求以及平臺(tái)之間用戶差異性等因素外，吸引章小蕙入淘很重要的原因或是因?yàn)樘詫殥伋龅募?lì)政策足夠吸引。

“合作期間，平臺(tái)一般會(huì)給予達(dá)人流量和補(bǔ)貼支持，比如流量上，如果達(dá)人投流，平臺(tái)可能會(huì)翻倍將流量對(duì)賭給達(dá)人�！睂m黎表示。為了給章小蕙的淘寶首秀造勢(shì)，淘寶直播首頁多次出現(xiàn)章小蕙個(gè)人的廣告彈窗。而在其個(gè)人直播間，每隔半個(gè)小時(shí)就設(shè)置了顯示為百萬元的紅包總額。

經(jīng)過幾年的發(fā)展，直播電商野蠻生長的時(shí)代已經(jīng)成為過去式，用戶規(guī)模逐漸見頂，各個(gè)平臺(tái)也進(jìn)入存量階段的競爭。2022年，挖掘“淘外主播”成為淘寶直播的頭號(hào)任務(wù)，為此淘寶直播優(yōu)化了流量算法模型，將分發(fā)邏輯從成交為主調(diào)整為成交+內(nèi)容雙指標(biāo)，借此為主播的入駐提供更多動(dòng)力。

實(shí)際上最開始，抖音就是淘寶重點(diǎn)挖角的主戰(zhàn)場。2022年雙11，淘寶高調(diào)從抖音挖走曾公開宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，其淘寶直播首秀當(dāng)晚累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額2.1億元，僅次于李佳琦。此外近兩年來，張柏芝、賈乃亮背后的MCN遙望科技，劉畊宏、ViVi背后的MCN無憂傳媒，以及俞敏洪和東方甄選等也曾從抖音紛紛“入淘”。

不過如今淘寶的橄欖枝已經(jīng)伸至快手、小紅書等更多平臺(tái)。一位直播行業(yè)人士稱，目前淘寶直播在挖角垂類達(dá)人時(shí)主要參考兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)是粉絲量，比如優(yōu)先考慮抖音快手粉絲量在100萬-500萬、小紅書粉絲量超過10萬的達(dá)人。此外，站外月銷售額達(dá)到100萬以上的達(dá)人和機(jī)構(gòu)也是淘寶挖角的重要對(duì)象。

京東緊逼，以“李佳琦”牽制李佳琦？

盡管此前李佳琦曾公開直呼“今年618大促是難的”，但是不妨礙他依然以億計(jì)算悶聲賺錢。官方的數(shù)據(jù)顯示，天貓618現(xiàn)貨開賣1小時(shí)，李佳琦率先成交破億。有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，618李佳琦首場直播美妝類目GMV超26.75億元。

從銷售額的角度來看，“淘寶一哥”的地位仍舊無人能撼動(dòng)。但是2022年經(jīng)歷了李佳琦一度停播超百天的“黑天鵝”事件以及2023年花西子眉筆事件后，淘寶越來越意識(shí)到挖掘更多頭部主播和扶持更多中小主播的重要性。

尤其是全面推進(jìn)內(nèi)容化后，淘天在進(jìn)一步豐富內(nèi)容多樣性和以達(dá)人生態(tài)建設(shè)帶動(dòng)平臺(tái)增長的需求上更加緊迫。此次淘寶直播挖角章小蕙也正是需要章小蕙自帶的話題和流量，以及她為淘寶用戶提供的情感價(jià)值。

而在外部的價(jià)格戰(zhàn)競爭中，盡管京東截至目前尚未有現(xiàn)象級(jí)的直播事件和頭部達(dá)人代表出現(xiàn)，但其對(duì)淘寶的追擊卻是步步緊逼。去年618期間，京東與交個(gè)朋友聯(lián)手，以羅永浩在京東的直播首秀賺足眼球；今年在淘寶開啟618的第一天，京東則搬來了“紅衣教主”，周鴻祎現(xiàn)身京東采銷直播間帶貨并為618大促造勢(shì)。

5月19日，京東家電家居官方微博還稱要“比價(jià)正面剛”，文中雖然沒有直接帶上李佳琦的名字，但用上了諧音�！�+7”。此外，近日還有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)一名與李佳琦外形酷似的主播出現(xiàn)在京東直播間，并打出“價(jià)低+7直播間”的標(biāo)語，主播稱要在李佳琦給出的價(jià)格上再打8折。

對(duì)于京東來說，加快完善在直播領(lǐng)域的內(nèi)容布局同樣至關(guān)重要。為此，今年年初，有媒體報(bào)道稱，京東正緊急制定主播招聘計(jì)劃，并對(duì)招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。4月，京東又宣布將投入10億元現(xiàn)金和10億流量扶持內(nèi)容生態(tài)，吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機(jī)構(gòu)入駐。

本文來源：新浪科技

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