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我以為快手在海外被吊打，結(jié)果接近30%的巴西人成了老鐵。

差評 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-06-03 15:55

都知道字節(jié)的 TikTok 在海外名聲大噪，但哥幾個又有誰知道，它的老對手快手，其實也出海了？

就前陣子，快手不也發(fā)財報了嘛，營收毛利都漲了，特別是經(jīng)調(diào)整后的凈利潤，同比增長了 10347.6% 。。。這成績，有種小數(shù)點按錯了的狂野。

不少媒體，也都分析了他們家的電商業(yè)務(wù)是咋帶飛的。但在財報里，差評君卻發(fā)現(xiàn)了個大伙們可能一直忽略的東西，那就是快手的出海業(yè)務(wù)。

其實吧，快手跟 TikTok 一樣，早在 2017 年就出國闖蕩去了。只不過，相比 TikTok 在海外拳打 Facebook 、腳踢 Twitter 不同，快手的出海之路就沒那么順利了，在 7 年時間里，光是出海戰(zhàn)略調(diào)整就調(diào)整了 5 次。

而在 “ 屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn) ” 之后，如今總算是有些小成績了。

其中，國際版的快手 Kwai （ 糾結(jié)了下這玩意兒應(yīng)該怎么讀， “ k wa i ” 還是 “ k 歪 ” ？ ），就是快手出海的主力干將。

這么說吧， Kwai 跟其他的短視頻應(yīng)用沒啥太大區(qū)別，差評君也去他們的網(wǎng)頁版上逛了逛，上邊兒分享生活的、曬寵物的，還有搞美妝穿搭的，反正什么五花八門的都有。

而 Kwai 剛亮相那一波，也可以說是掙足了眼球和關(guān)注，當(dāng)時它最先在俄羅斯、韓國還有東南亞好幾個地方上線。

就比方說韓國市場吧，起初是因為 IU 、權(quán)志龍這些個韓國明星把 Kwai 里的一個特效給帶火了，讓 Kwai 在韓國應(yīng)用商店下載量第一霸榜了好一陣。

但這熱度來得快，去得也快，到 2018 年末， Kwai 就開始過氣了，在韓國的谷歌應(yīng)用商店的排行直接被甩到了 30 名開外。

包括俄羅斯還有東南亞的好幾個市場，都有些高開低走。

有人說可能是因為 Kwai 只會燒錢，做不好海外的內(nèi)容生態(tài)，也有人說是它本地化不行。

恰巧 2018 年底，快手負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的老大劉新華也走了，國際化團隊離職的離職，轉(zhuǎn)崗的轉(zhuǎn)崗，那個時候不少人都在猜測他們的海外業(yè)務(wù)是不是就這么停了。

結(jié)果痛定思痛一年之后， Kwai 又瞄準(zhǔn)了巴西、印尼市場，你別說這次還真讓他干成了。

特別是在巴西，快手可是收獲了不少老鐵。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)， Kwai 在巴西的月活超過了 6000 萬。

這啥概念？

按照巴西大約 2.15 億的人口總量來計算（ 2022 年數(shù)據(jù) ）， 6000 萬差不多占了三分之一。用一個不太精準(zhǔn)的算法，十個巴西人里，可能就有 2-3 個人是 Kwai 老鐵。

甚至， Kwai 還一度擊敗了老對手 TikTok ， App Annie 數(shù)據(jù)顯示， 2019 年 6 月到 8 月， Kwai 在巴西市場應(yīng)用下載榜排名第 5 ，而 Tik Tok 卻在 100 開外。

當(dāng)然了，當(dāng)時 TikTok 忙著北美和東南亞市場，的確是讓快手一招 “ 避其鋒芒 ” 把巴西市場給搶了。

但重振旗鼓二次出海的快手，這次在巴西確實也學(xué)聰明了。

要吸引用戶，最基本的燒錢補貼不能少吧？

據(jù)晚點 LatePost 消息， 2021 年，快手為海外擴張準(zhǔn)備了 10 億美元的預(yù)算。

周受資一句 “ 快手燒多少、我們也燒多少 ” 都快給 Kwai 整急眼了， Kwai 原本拉一個新用戶獎勵 6 美元，后面直接漲到了最多 20 美元。用戶打開 Kwai 刷視頻，平臺還會給類似積分的獎勵，積分?jǐn)�夠了就能換現(xiàn)金， 1 萬積分換 1 雷亞爾（約 1.4 元 ）。

為了吸引創(chuàng)作者， Kwai 還把國內(nèi)打賞那一套，也帶到了巴西，粉絲可以給自己喜歡的視頻創(chuàng)作者打賞 4.9 雷亞爾（ 6.8 元 ）、 10.9 雷亞爾（ 15.26 元 ）和 39.9 雷亞爾（ 55.85 元 ）。

這部分收入的傭金平臺分幣不收，主打的就是一個大方。

不過說到底，羊毛薅完就完了，想把用戶留住可能光靠給錢還不夠，況且誰家的錢也經(jīng)不起這么燒。

所以 Kwai 在投其所好方面，也玩兒得挺溜。

巴西喜歡足球？好，美洲杯、世界杯贊助拿下，還連帶著比賽直播、球星直播等一系列活動都在 Kwai 上搞。

如果熟悉足球的哥幾個，應(yīng)該知道弗拉門戈吧？這家俱樂部在巴西的地位，就好比皇馬和巴薩在西班牙的地位一樣，國民度那是相當(dāng)高。

今年初， Kwai 又跟弗拉門戈談下了贊助。

還有什么在巴西招本地人運營團隊，又是跟哪個音樂節(jié)合作，又贊助了哪個真人秀節(jié)目，反正本土化這一套被快手玩得飛起。

不過差評君覺著吧，除了上面這些，抓住了巴西老鐵心的，估計還有最近大火的短劇。

早在 2021 年， Kwai 就在巴西整了個短劇分區(qū) TeleKwai ，一集 2 分鐘左右，里面全是各種抓馬又狗血的短劇。

像什么為了追求夢想賣掉自己的孩子，還有各種出軌、背叛和出其不意的反轉(zhuǎn)，生活化的場景再加上點善惡因果和宗教元素在里面，讓巴西老鐵直呼：好看，愛看。

Kwai 還跟巴西當(dāng)?shù)氐牡囊恍﹥?nèi)容制作商合作，比如 DR Producer ，他們的團隊每個月大概產(chǎn)出 125 個視頻，每天能拍 30-35 集。

事實也證明，國內(nèi)短劇的這套打法在巴西也嘎嘎好使。

有數(shù)據(jù)顯示，才三個月 TeleKwai 就有了超過 30 億次的播放量，截至 2022 年 11 月， TeleKwai 的播放量已經(jīng)超過了 75.3 億。

另外，快手在巴西也沒忘了賺錢，跟 TeleKwai 差不多時間， Kwai for Business 也在巴西上線了。

這玩意兒說白了，就是用 Kwai 給甲方打廣告。

像 TeleKwai 做起來之后，就可以在短劇里做植入。還有游戲，也可以在 Kwai 上做推流，像 GameGoing 點金石之前就借著 Kwai 的流量，打入了拉美、東南亞幾個市場。

至于效果好不好，看他們家的財務(wù)數(shù)據(jù)就能說明一些問題。

2024 年一季度，快手海外業(yè)務(wù)營銷收入同比增長將近 3 倍。海外虧損收窄，指不定 Kwai for bussiness 的功勞占大頭。

另外， Kwai 在巴西也已經(jīng)開始試水直播電商業(yè)務(wù)，指不定這塊業(yè)務(wù)之后慢慢就做起來了。

現(xiàn)在咱再回頭看，快手能在巴西占據(jù)一席之地，其實也是有跡可循的。

不過說實在的，巴西市場的成功更像是在矮子里拔高兒。除了巴西、印尼幾個市場以外，快手的其他出海路子干得。。。只能說是一言難盡。

比如在死磕巴西市場之后，快手又搞了個 TikTok “ 翻版 ” SnackVideo ，甚至還盯上了 TikTok 的北美大本營，讓新產(chǎn)品 Zynn 去跟 TikTok 斗。

這個 Zynn 就有意思了，一到美國就掏出了傳統(tǒng)三連：注冊送錢、拉新送錢，看視頻還送錢，剛上線一個月就登頂 App Store ，直接壓了 TikTok 一頭。

但榜一的位置都還沒坐熱， Zynn 就被狠狠制裁了。。理由是被 TikTok 博主舉報他們抄襲，讓 App Store 和谷歌應(yīng)用商店給下了。

等 Zynn 整頓了個把月再出來，外面早就都已經(jīng)變天了，沒了現(xiàn)金獎勵用戶也不買賬，數(shù)據(jù)是一天不如一天，北美市場的算盤快手估計也是不想再打了。

主要是壞消息還不止這一個，同一年 SnackVideo 在印度也被封殺了。。。當(dāng)然也不是針對它一家，三哥對咱們是無差別掃射，只能說是快手時運不濟了。

眼看著在其他市場遇到了些挫折，快手直接把 Kwai 中東、 Kwai 拉美還有 SnackVideo 一起合并到 Kwai ，老老實實守著稍微有點優(yōu)勢的巴西和印尼市場。

所以咱現(xiàn)在再看 kwai 巴西市場，就很像家里好不容易供出來的大學(xué)生。包括快手之前也說過，巴西、印尼是他們之后推進(jìn)商業(yè)化的重點區(qū)域。

最后差評君覺著，不同于電商出海，能依靠著國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈，在海外嘎嘎亂殺。內(nèi)容平臺的出海往往更難，目前國內(nèi)做得比較成功，其實也就 TikTok 了。

畢竟，不同的國家和地區(qū)、不同的文化土壤，需求也各不相同。

不過 Kwai 的商業(yè)化部門，現(xiàn)在把握住了出海 “ 新三樣 ” （ 網(wǎng)文、短劇和游戲 ）里的兩樣，指不定之后又能貢獻(xiàn)多少營收呢。

對了，前段時間，快手又說準(zhǔn)備跑沙特建辦事處去了，就是不知道這次出海中東，能不能順利上岸啊？

圖片、資料來源：

Kwai 官網(wǎng)

Rest of World ， TikTok ’ s biggest Chinese competitor bets big on Brazil

O GLOBO ， Criadores de conte ú do do Kwai poder ã o receber 'mimo' de at é R$ 1 mil por dia de seguidores

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本文來源：差評TV

 

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