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不是所有直播還債都叫“真還傳”

刺猬公社 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-06-03 15:52

618大促期間，鐘薛高品牌創(chuàng)始人林盛現(xiàn)身淘寶直播間，在直播還債的高話題度下，首場(chǎng)直播吸引超84萬(wàn)人觀看，還賣(mài)出了4000斤的地瓜。而不久之前，林盛被限制高消費(fèi)的消息才剛傳出，面對(duì)外界質(zhì)疑，他發(fā)微博表示“賣(mài)紅薯也要把債還上”，淘寶直播則給了他一個(gè)機(jī)會(huì)。

直播還債，林盛不是第一個(gè)。在他之前，有首播賣(mài)出1.1個(gè)億，直接帶動(dòng)整個(gè)抖音電商打響品牌知名度的羅永浩；有因欠債難以繼續(xù)運(yùn)營(yíng)而被迫直播的老牌社區(qū)網(wǎng)站天涯，以及情況頗為相似的高合汽車(chē)。甚至，還有官宣要用個(gè)人IP商業(yè)化來(lái)賺錢(qián)，只是尚未具體實(shí)施的賈躍亭。

盡管林盛自己不認(rèn)可，但為了還債而直播，絕對(duì)是一個(gè)在直播電商行業(yè)具有內(nèi)容價(jià)值的“好故事”，天然具備流量，能夠創(chuàng)造大量場(chǎng)觀，還能轉(zhuǎn)化企業(yè)家的個(gè)人IP。這也是為什么，欠債企業(yè)家或者欠債企業(yè)，總是用相似的方式來(lái)重獲新生。

只不過(guò)，這條看起來(lái)能夠讓失意企業(yè)家翻身的“last chance”，可能也是有追求的企業(yè)家們永遠(yuǎn)的“last choice”。

林盛賣(mài)貨，貴在堅(jiān)持

賣(mài)貨第一天，林盛的直播間頗有儀式感，背景板上赫然印著一個(gè)巨大的數(shù)字：729。這是鐘薛高欠薪員工的數(shù)量。再往上，則是兩行字：鐘薛高老林，直播賣(mài)紅薯。

實(shí)際上，鐘薛高老林的直播間里并不只賣(mài)紅薯。據(jù)淘寶直播官方消息，當(dāng)晚直播間總共上線了近20款商品。包括鐘薛高自家的雪糕、鐘薛高供應(yīng)商的干酪以及最受矚目的紅薯等等。

賣(mài)紅薯的梗來(lái)自于前幾天林盛的微博：“我就是賣(mài)紅薯也要把債還上。”由于當(dāng)下并非紅薯銷(xiāo)售旺季，直播間特地選了一款來(lái)自海南的紅薯品種，售價(jià)42.9元/5斤。由于內(nèi)容和商品屬性的統(tǒng)一，這款產(chǎn)品也成功成為了當(dāng)天的一個(gè)小爆款，總共賣(mài)出4000斤。

5月31日晚，林盛開(kāi)啟了第二場(chǎng)直播帶貨，直播間背后的數(shù)字則從729變成了726，即一場(chǎng)直播還清了約3個(gè)員工的債務(wù)。林盛的口碑相比此前也略有好轉(zhuǎn)，有網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)表?yè)P(yáng)林盛，“是真漢子”。

不過(guò)，總體來(lái)看，林盛的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)并不佳。由于淘寶直播間并沒(méi)有公布林盛的具體銷(xiāo)售GMV，以銷(xiāo)售情況估計(jì)，爆款產(chǎn)品紅薯賣(mài)出約34320元，考慮到直播間中在售的產(chǎn)品價(jià)格均不高，即使每款產(chǎn)品都賣(mài)出相似的銷(xiāo)售額，當(dāng)晚的直播間銷(xiāo)售額也很難超過(guò)100萬(wàn)元。

按照行業(yè)中的基本分潤(rùn)規(guī)則去判斷的話，林盛大約能得到10-20萬(wàn)元的傭金，也與其還清了3個(gè)員工的薪水的情況較為接近。

雖然在林盛本人看來(lái)，“還債一點(diǎn)都不是好故事”，但是對(duì)于直播間來(lái)說(shuō)，則非常值得大做文章。直播間背后的729人，實(shí)際上提供了一個(gè)潛在的進(jìn)度條。這給那些沖進(jìn)直播間的消費(fèi)者提供了一個(gè)心理暗示，即他們的購(gòu)物行為并非對(duì)鐘薛高這個(gè)品牌的支持，而是曲線幫助了那些被欠薪的打工人。這在當(dāng)下的輿論環(huán)境中，顯然是占優(yōu)的。

和羅永浩不同，林盛在此前并沒(méi)有強(qiáng)大的個(gè)人IP作為基礎(chǔ)，也沒(méi)有粉絲數(shù)眾多的網(wǎng)紅賬號(hào)，在人貨場(chǎng)的三維中，“人”這一項(xiàng)并不占優(yōu)勢(shì)。在公眾視野里，能夠留下印象的，也只有其前段時(shí)間的“賣(mài)紅薯還債”和更早時(shí)間的“愛(ài)買(mǎi)不買(mǎi)”。

然而，得益于“729-726”的人數(shù)變化，消費(fèi)者實(shí)際上并不需要跟這個(gè)此前并不讓他們喜歡的企業(yè)家共情，也就最大化地利用了林盛作為失意企業(yè)家的“弱者優(yōu)勢(shì)”，同時(shí)規(guī)避了他身上的負(fù)面輿論。

與此同時(shí)，他此前并不占優(yōu)勢(shì)的“貨”，也有淘寶直播的“場(chǎng)”在兜底。今年2月，淘寶成立相關(guān)直播電商公司，為入淘的新手玩家提供“全托管”模式，提供達(dá)人們可能原本不擅長(zhǎng)的選品、供應(yīng)鏈及運(yùn)營(yíng)服務(wù)，林盛則也是受益者之一。

當(dāng)然，與更成功的案例相比，林盛的故事還不夠“性感”，數(shù)據(jù)上不夠亮眼，也未能引起更大范圍內(nèi)的注目。但林盛的目的可能也沒(méi)有那么宏大，具體到每一個(gè)被欠薪的員工身上，林盛每一天的堅(jiān)持直播，都有他不可替代的價(jià)值。

直播還債，最佳人設(shè)？

直播還債，最早可以追溯到羅永浩。

2020年4月1日，羅永浩進(jìn)入抖音完成首播，并達(dá)成破億的銷(xiāo)售額。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這場(chǎng)直播實(shí)際上起到了一場(chǎng)大型品牌廣告的作用，讓“在短視頻平臺(tái)也能購(gòu)物”深入到了每一個(gè)普通用戶(hù)的心智中，并為此后抖音電商的迅速崛起奠定了基礎(chǔ)。

盡管有著特殊的背景，但羅永浩的成功先例，也確實(shí)開(kāi)了“直播還債”之先河。在羅永浩的直播歷程中，“還債”一直是一個(gè)停不下的流量關(guān)鍵詞。在脫口秀大會(huì)上，羅永浩說(shuō)自己上演“真還傳”。媒體也緊跟他的腳步，時(shí)刻關(guān)注他有沒(méi)有還清欠款。每一次有相關(guān)報(bào)道，都能將他送上熱搜。

這些來(lái)自外界的熱切關(guān)注，一定程度上為羅永浩的直播間輸送了源源不斷的話題和大量免費(fèi)流量，也因此讓羅永浩的還債生涯頗為順利�？梢哉f(shuō)，后來(lái)交個(gè)朋友能夠在抖音電商成為頭部機(jī)構(gòu)，和羅永浩這種頗具戲劇性的人生階段是分不開(kāi)的。

有成功者也就會(huì)有模仿者，無(wú)論有意還是無(wú)意。

今年3月，高合汽車(chē)陷入崩潰邊緣，高合汽車(chē)工程項(xiàng)目總監(jiān)楊?lèi)偳錇榇硕啻纬霈F(xiàn)在直播間，對(duì)市面上的一些質(zhì)疑和評(píng)論進(jìn)行回應(yīng)，因此頗有熱度。隨后，高合汽車(chē)官方直播間趁熱打鐵，讓楊?lèi)偳湟詭ж浿鞑サ纳矸堇^續(xù)出現(xiàn)在直播間，獲得的收入則用來(lái)保障售后。

這場(chǎng)首秀吸引來(lái)了超過(guò)140萬(wàn)場(chǎng)觀，但最終銷(xiāo)售額也僅10-25萬(wàn)左右。不過(guò)，在3月27號(hào)，高合汽車(chē)的直播間銷(xiāo)售額達(dá)到了小高峰，單場(chǎng)銷(xiāo)售額約50-75萬(wàn)，此后數(shù)據(jù)則一路走低，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額在2.5-10萬(wàn)之間。從5月至今，高合汽車(chē)未繼續(xù)直播。（數(shù)據(jù)來(lái)源：新抖）

另一場(chǎng)試圖自救的直播則來(lái)自于老牌BBS社區(qū)天涯。為了籌措300萬(wàn)元支付欠款，天涯發(fā)起了一場(chǎng)“7天7夜，重啟天涯”的直播義賣(mài)活動(dòng)，但最終僅賣(mài)出三十余萬(wàn)元的貨物，離目標(biāo)相距甚遠(yuǎn)。

天涯和高合的失敗可能是一種必然，在抖音，其實(shí)曾有過(guò)相似的“消費(fèi)者拯救企業(yè)”的案例，鴻星爾克和匯源就都曾因此收到過(guò)潑天富貴。不過(guò)，這種案例來(lái)源于品牌多年沉淀構(gòu)建的強(qiáng)大品牌力。相比較而言，高合作為汽車(chē)品牌還十分年輕，天涯作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品則又過(guò)于衰老。

即使是如今直播還債的林盛，也很難真正拿來(lái)和羅永浩正面對(duì)比。畢竟，羅永浩已經(jīng)紅了20年，還有著相當(dāng)數(shù)量的鐵桿粉絲追隨者。錘子手機(jī)即使失敗，也仍有不少值得稱(chēng)道的成功之處。相比起來(lái)，鐘薛高在資金鏈出現(xiàn)問(wèn)題之前，就已經(jīng)“鼓破萬(wàn)人錘”了。

至于仍然抱著IP商業(yè)化的希望想在短視頻撈金的賈躍亭，倒是在股市上狠狠做了一番文章。只是，多年保持“老賴(lài)”形象，“下周回國(guó)”卻永遠(yuǎn)在國(guó)外的賈躍亭，真的能說(shuō)服更廣泛的C端消費(fèi)者為他買(mǎi)單嗎？我們保持懷疑。

直播還債一定是個(gè)好故事，但未必所有人都能用。正如武俠小說(shuō)里的絕世武功一定能大殺四方，但未必所有人都學(xué)得會(huì)一樣。

直播帶貨，企業(yè)家的last choice

不過(guò)，上述邏輯也會(huì)推演出一個(gè)悖論：一個(gè)有魅力的企業(yè)家多半不會(huì)淪落到直播帶貨這條路，而如果一個(gè)企業(yè)家已經(jīng)落魄到需要用直播帶貨來(lái)東山再起，八成他也不具備什么大眾號(hào)召力。在這個(gè)邏輯里，羅永浩的成功像是一個(gè)絕難復(fù)制的特例，畢竟誰(shuí)也不像羅永浩那樣屬于“早期網(wǎng)紅”且是第一個(gè)吃螃蟹的人。

林盛當(dāng)然不能復(fù)制羅永浩，他只能“給平臺(tái)打工”。實(shí)際上，歷數(shù)進(jìn)入直播間賣(mài)貨的企業(yè)家，多半有些不得已而為之的原因，也不會(huì)真正長(zhǎng)久待在直播間。

旅游行業(yè)停滯的那三年，攜程創(chuàng)始人梁建章臨危受命來(lái)到直播間，放下身段cosplay各種角色，首秀1小時(shí)就為攜程賣(mài)出1000萬(wàn)的酒店套餐，攜程在當(dāng)年第三季度也成功扭虧為盈；幾乎在相同的時(shí)間內(nèi)，格力董事長(zhǎng)董明珠也走進(jìn)直播間，拯救因?yàn)橐咔榫�下門(mén)店損失慘重的格力。同時(shí)，她也希望借此建立線上渠道，擺脫對(duì)單一線下渠道的依賴(lài)。

至于后來(lái)成為抖音頭部電商MCN的東方甄選，建立的起因也來(lái)自于一個(gè)“黑天鵝事件”，K12教培行業(yè)幾乎一夜之間化為烏有，俞敏洪這才動(dòng)起了進(jìn)軍直播電商行業(yè)的打算，跟隨他一同進(jìn)入直播間的高途陳向東也出于相同的原因。

可見(jiàn)，對(duì)于這些企業(yè)家來(lái)說(shuō)，直播電商是一個(gè)不得已而為之的“last choice”。絕無(wú)可能成為“終身事業(yè)”。直播還債給了大眾一個(gè)好故事去直播間買(mǎi)單，但如果企業(yè)家真的就化身為主播，就未免顯得有些丟份了。成功如羅永浩，也在還清債務(wù)后功成身退，再次投入新一輪創(chuàng)業(yè)浪潮中。

關(guān)于這一點(diǎn)，知名網(wǎng)紅李國(guó)慶先生有一句非常出彩的評(píng)論：

“如果一個(gè)企業(yè)家做自媒體、掙廣告費(fèi)或帶貨，我覺(jué)得很荒唐”，彼時(shí)正逢羅永浩抖音直播首秀，他回應(yīng)說(shuō)：“我的粉絲號(hào)召力一點(diǎn)也不輸羅永浩，但我不會(huì)帶貨。”

只不過(guò)2個(gè)月后，李國(guó)慶就做出了一個(gè)違背祖宗的決定。先入駐淘寶直播開(kāi)啟了自己的“荒唐”事業(yè)，完成了“不輸”羅永浩的20萬(wàn)銷(xiāo)售額，又在入駐抖音后不久，自豪地成為了酒類(lèi)四大主播之一“慶子”。直到今年4月4號(hào)，仍完成了一場(chǎng)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破100萬(wàn)的帶貨直播。

還有一個(gè)例外是和娛樂(lè)圈走得很近的俏江南創(chuàng)始人張?zhí)m。年近6旬的張?zhí)m似乎有無(wú)窮的精力，近3年準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在抖音直播間，一邊帶貨一邊為觀眾提供吃不完的瓜。帶貨事業(yè)風(fēng)生水起，曾創(chuàng)下過(guò)單日2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，更是帶火了麻六記酸辣粉。

對(duì)此，李國(guó)慶還有一句精彩評(píng)論：

“張?zhí)m丟了事業(yè)，汪小菲丟了婚姻，我是兩者都占了，我怎么沒(méi)日增粉絲百萬(wàn)呢？”

可見(jiàn)，企業(yè)家做直播賣(mài)貨，特別是自帶流量的那些，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)都是一個(gè)擺脫困窘現(xiàn)狀的好選擇。當(dāng)致富的捷徑就擺在那，棄之選擇“難而正確”的道路，也不是人人都能做到的。賈躍亭先生在萬(wàn)里之遙的海外，也要在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)發(fā)布視頻，不也是在心熱這份看起來(lái)很容易掙的“快錢(qián)”嘛。

當(dāng)然，他們能否算真正有追求的企業(yè)家，相信每一個(gè)人心里都有桿秤。

本文來(lái)源：刺猬公社

 
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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
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