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想賺錢的京東，先朝自己“砍一刀”

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-06-02 14:40 PConline原創(chuàng)

1號早上9點，京東發(fā)布618首輪戰(zhàn)報。

“5月31日，當時針指向19:59分，京東618各項補貼已被領走數(shù)億份，超百萬款商品分別進入百億補貼專區(qū)和9.9包郵專區(qū)。通過京東9.9包郵頻道參與京東618的商家數(shù)同比增長超10倍。”

而同期迎來第二波開賣的天貓，截至31日晚9點，185個品牌在天貓618成交破億，今年天貓618，成交規(guī)模破10億的趨勢品類已經超過50個。

電商圈從不缺故事。

前段時間，拼多多一季度財報發(fā)布后，市值繼去年11月末后，再度超越阿里。截至發(fā)稿，拼多多最新市值超2080億美元（約1.51萬億人民幣），阿里最新市值1894億美元（約1.37萬億人民幣）。

不同于去年僅是短暫超過阿里，自5月22日，拼多多市值一路走高，27日甚至一度達到2188億美元，與阿里市值差距拉開超200億美元。拼多多已然成為美股市值最高的中概股公司。

圖源：百度股市通

但這次，我們沒有聽到阿里的聲音，反而是短短半年內，劉強東兩度發(fā)聲。

在網(wǎng)上流傳出的十分鐘內部會議中，基本可以概括為兩則信息：一是京東采銷業(yè)務全面漲薪，最高漲薪100%，最低漲幅20%；二是要逐步淘汰業(yè)績不好不拼搏的員工，簡單來說，京東先朝自己內部“砍了一刀”。

劉強東在會議上抨擊公司內部部分“躺平”現(xiàn)象，并表示：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟�！�

“（京東）我們永遠沒辦法去讓我們大量員工躺著睡大覺，如果說我每天中午必須要關燈兩個小時睡大覺，然后公司還能業(yè)績好，還能薪酬上漲，還能實現(xiàn)我們的夢想，還能讓我們每個兄弟們這一輩子真能做出什么牛的事情出來，那是不可能的事情�！�

據(jù)虎嗅報道，有內部人士透露：“管理層的確在反思過去幾年京東的管理模式過于松散，導致公司在激烈的競爭環(huán)境中發(fā)展緩慢、業(yè)績發(fā)展不達預期，主要業(yè)務板塊企業(yè)文化出現(xiàn)嚴重問題，以及股價長期低迷的局面，因此目前推出了更為嚴格的考勤制度�！�

京東的焦慮顯而易見。如今的電商三巨頭中，從市值來看，拼多多約等于4.6個京東（截至發(fā)稿，京東市值為452億美元）。

那個當初看著不起眼的“砍一刀”，如今倒真成新大哥了，而曾經作為高端電商代名詞的京東，卻一度被評價為“快”比不上美團，“便宜”比不過拼多多，“全” 比不過淘寶。

在絕對低價前面，京東的 “多快好省”策略，正遭遇全面威脅。

劉強東的焦慮

在劉強東內部講話前，京東剛發(fā)布最新的一季度財報。

在收入和凈利潤大超預期之余，京東在一季度的各項用戶指標也實現(xiàn)了大幅提升，季度活躍用戶數(shù)連續(xù)兩個季度保持同比雙位數(shù)加速增長，用戶的購物頻次、NPS（凈推薦值）和低線城市用戶數(shù)量都在顯著提升。

這無疑是一份不錯的成績單。

“我們很高興以一季度的穩(wěn)健表現(xiàn)開啟今年�！� 京東集團CEO許冉在財報電話會議中說道。Q1營收2600億元人民幣同比增長7%，經調整后的凈利潤同比增長17%至89億元，這個數(shù)據(jù)說是“穩(wěn)健”多少略有謙虛。至少經調整后凈利潤的增速還高于同樣在做“高補貼”的阿里。

這與過去一年，京東在業(yè)務層面上進行了許多重大調整息息相關。包括相繼推出“百億補貼”、“9塊9包郵”頻道，大規(guī)模進行低價補貼，下調包郵門檻，重金培育3P賣家生態(tài)和內容生態(tài)等等。

在上個月，京東才將原即時零售品牌“小時達”升級為“京東秒送”，將免運門檻降至29元，同時聯(lián)合同城運送的“達達快遞”，實現(xiàn)零售商品最快9分鐘可送達。

以距離在2-5km內某一家華潤萬家為例，京東秒送顯示配送時長為40分鐘，美團則為44分鐘，除了履約時效，京東秒送在起送和運費上分別為“￥10起送”、“滿29免運費”；美團則為“￥20起送”、“滿79配送￥3”。

而正如京東如今的首頁布局，“百億補貼”、“9.9包郵”正成為京東的核心板塊。

這場低價競爭早在2年前就有所預告，2021年京東營收創(chuàng)下歷史新高，達到了9515億元，當時甚至成功超越華為，躋身中國第一大民營企業(yè)之位。但這個高光時刻還沒有延續(xù)太長時間，在大環(huán)境的影響下，京東的收支平衡狀態(tài)開始惡化，2022年Q1歸屬于普通股股東的凈虧損達到30億元，而2021年同期的凈利潤為36億元。

與此同時，電商市場的競爭也終于打到家門口。據(jù)虎嗅報道，當時為了優(yōu)化收支平衡，很多業(yè)務線把客單價指標納入到員工的績效考核體系之中。而在推送體系里，那些更高客單價、更有利潤空間的產品，可能會獲得優(yōu)先推薦。

這無疑與當時的市場整體走向有所偏移，一方面，高客單價產品增多，便會導致京東在下沉市場用戶群的拓展速度變慢；另一方面，由于消費疲軟，原本京東的核心用戶群消費力下降，開始轉向更高性價比的平臺。在小紅書上，拿iPhone在拼多多和京東上比價的不在少數(shù)。

盡管京東的物流和服務依然很強，但在絕對低價面前，這兩個優(yōu)勢并不足以成為應對之策。

隨著營收增速持續(xù)放緩，2022年下半年，伴隨徐雷隱退，劉強東強勢回歸后，“低價心智”自此成為京東未來三年最重要的策略。

圖源：國泰君安證券

在三足鼎立的電商賽道，京東一直是三家里面資產最重的，而早期品類較為垂直的特性也讓京東在人群破圈、用戶粘性上壓力都更大。

這意味著京東想要逆襲，就必須要比同樣在拿利潤換增量的阿里做得更多。除了要更快，京東也在不斷下探五環(huán)外市場。

據(jù)悉，今年618首日，京東9.9包郵頻道吸引購物用戶數(shù)同比增長超百倍，其中，超75%的用戶來自三線及以下城市。

京東也在持續(xù)投入內容生態(tài)建設。京東618開門紅4小時，京東直播觀看人數(shù)同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11開門紅4小時增長300%。同時，Q1日用百貨品零售增速恢復，也意味著平臺生態(tài)多元性在增強。

此前，許冉曾將2023年定位為“調整的一年”，而今年則被稱為“執(zhí)行的一年”。

而在劉強東“不奮斗就不是我的兄弟”引起強烈輿論討論的背后，其實是京東愈加嚴重的“大企業(yè)病”。據(jù)報道，針對員工代打卡已形成產業(yè)鏈的問題，京東內部調查，每個月有1.4萬人次找人代打卡。代打卡一次收取15元，一個人可替20個人代打卡。

京東近三年財報顯示，其2021年至2023年員工總數(shù)從39萬增長到52萬，員工人均年創(chuàng)收金額分別約為247元、232萬元、210萬元，兩年內下降約37萬元。

2021年底，劉強東曾痛批京東管理層“拿ppt忽悠他”，組織效率低下，集團的戰(zhàn)略失焦。

雖然就目前來看，至少在618整體戰(zhàn)報沒有完全發(fā)布前，京東似乎還是沒有掏出能讓自己完全翻身的大殺器，但至少在一系列變陣動作之下，未來京東的走向，劉強東已經做出了決斷。

三足鼎立，繼續(xù)加碼廝殺

5月29日，據(jù)網(wǎng)經社消息，拼多多全面推出其全新自動化價格追蹤系統(tǒng)。該系統(tǒng)的上線意味著，一旦拼多多的競爭對手下調商品價格，而該商家的商品價格顯然較高，拼多多平臺將通過智能調整定價，既能與競爭對手保持同步，又可能獲得更大的競爭優(yōu)勢。

拼多多方面表示，自動跟價系統(tǒng)并非簡單的價格戰(zhàn)工具，而是旨在通過智能算法和數(shù)據(jù)分析，幫助商家更好地制定價格策略，提升競爭力。

目前行業(yè)各平臺均以用戶為抓手，以低價為工具，用利潤換流量，這也是阿里和京東利潤率有所下滑的主要原因。

但在低價策略和補貼的驅動下，據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，淘寶和京東MAU同比均呈現(xiàn)較高增長。其中，淘寶2月MAU 8.8億、3月9.1億，京東2月MAU 4.1億、3月4.5 億，拼多多2月MAU 6.2億、3月6.9億。在用戶活躍度同比提升方面，Q1淘天>京東>拼多多。

雖然在剛剛過去的一季度，拼多多經營利潤首次超過阿里，國內業(yè)務增速仍優(yōu)于阿里和京東，但當季淘天經調整 EBITA 仍高于拼多多。

目前，京東一直打造的3P商家生態(tài)雖還未能打造出新的增長引擎，但毛利提升明顯，京東整體利潤表現(xiàn)仍超預期。

過去一年，淘天升級了價格力系統(tǒng)，重新改變流量分配邏輯，全面支持低價的產品。戴珊早在去年下半年就曾表示，“價格力戰(zhàn)役”會成為淘天集團未來持續(xù)投資的重點。

目前，對標拼多多，淘寶和京東的百億補貼均成為重點發(fā)力板塊，據(jù)悉，明星產品比如茅臺等，淘天的價格甚至低于拼多多。

與此同時，阿里也開始強調相對于拼多多的差異化競爭，例如內容生態(tài)投入、核心會員88vip的加碼以及鞏固長尾供給優(yōu)勢。

如今，隨著各平臺核心人群基本穩(wěn)固，拼多多也開始進入相對穩(wěn)定的守勢階段。據(jù)窄播報道，拼多多自去年三季度開始，已經減少了對手機端等大水漫灌式流量的投入，開始有了更多的篩選動作。拼多多一度是B站最大的廣告主之一，但如今這類投放也隨著京東、美團等對手的入局，略有收縮。

在競爭愈加激烈的電商市場，價格無疑是吸引消費者的重要因素之一，從這個角度上看，拼多多的自動跟價系統(tǒng)無可厚非。但對此前就因為“僅退款”意見頗大的商家來說，或許接下來要面臨的問題是，要做到全網(wǎng)最低價才不會被拼多多斷流。

京東低價競爭電商市場

郭佳哿

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