太平洋科技要聞

美團走入“沙漠”

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-06-10 20:55

沙特，正在成為美團下一個目標。

6月6日下午，美團發(fā)布2024年一季度財報。在當天稍晚的財報電話會議上，美團創(chuàng)始人、CEO王興表達了對于美團“出海”的興趣。

“我們正在評估和研究全球各個市場，中東是其中之一。我們也在評估一些其他市場，包括歐洲或者東南亞國家�！蓖跖d表示美團對潛在新進入地區(qū)的選擇會基于對“多個標準”的全面分析：TAM、在線滲透率提升的潛力、競爭格局、AOV和成本結(jié)構(gòu)等。

王興意識到了外界對于美團“進軍沙特、進軍中東”的關(guān)注熱度，他試圖給這波熱度降溫。他表示：“我們目前沒有太多實質(zhì)性進展可分享。我們還沒有確定，還在籌備階段�！�

但美團的“行動”很誠實，它對于沙特的興趣已經(jīng)“明示”。在中東及北非最大的招聘網(wǎng)站之一“Bayt.com”上，美團境外業(yè)務在利雅得目前已經(jīng)開放了9個招聘崗位。而在國內(nèi)招聘網(wǎng)站上，美團也在尋找對沙特熟悉、精通阿拉伯語的專家。

Bayt.com上，美團已開始在利雅得招聘本地化人才

在6月初，虎嗅獨家獲悉，美團境外業(yè)務負責人仇廣宇在5、6月份多次前往沙特首都利雅得，以推動美團外賣業(yè)務在沙特市場的落地。此前一年，仇廣宇長期Base中國香港，并推動了KeeTa在中國香港的拓展。

據(jù)虎嗅掌握的信息顯示，隨著仇廣宇將更多注意力轉(zhuǎn)移至利雅得，香港分部迎來了新的負責人，該負責人向仇廣宇匯報，仇廣宇則作為整個境外業(yè)務的負責人，向王興匯報。

目前在美團內(nèi)部，出海已經(jīng)升級為“一把手工程”。原本仇廣宇向王莆中匯報，但在2024年一季度，美團高層重新調(diào)整了分工，整個“出海部分”由王興親自抓，仇廣宇也隨之換了“匯報對象”。

在這次財報公布前一個月，中國香港 MDT量數(shù)生態(tài)另類數(shù)據(jù)服務商 Measurable AI發(fā)布了中國香港外賣市場的相關(guān)數(shù)據(jù)報告，據(jù) Measurable AI統(tǒng)計，截至2024年3月美團旗下平臺KeeTa的外賣訂單量市場份額已經(jīng)躍升至44%，成為中國香港市場訂單量最大的外賣平臺。

數(shù)據(jù)來源：Measurable AI

“今年中國香港市場的發(fā)展目標，訂單量上來了，接下來就是GMV�！币晃恢槿耸肯蚧⑿岜硎荆壳霸贕MV上，KeeTa目前并不是中國香港市場的第一名，由于過去一年平臺推出了許多“引流”產(chǎn)品，所以整體客單價相比友商較低。

另有美團內(nèi)部的關(guān)鍵人士向虎嗅表示，美團發(fā)力中國香港市場，更多是為了練兵，而并不是想基于香港拓展東南亞�！敖酉聛砻缊F最關(guān)鍵的目標，是以沙特為核心的中東市場�！敝档米⒁獾氖�，在中國香港市場，美團與Foodpanda、Deliveroo等國際外賣平臺正面交火，而在中東市場Deliveroo等平臺已經(jīng)耕耘多年。

“在中國香港的練兵，讓美團摸索了和這幾個國際同行競爭的方法，接下來在中東市場，將會有比在中國香港市場更激烈的競爭。”上述人士向虎嗅透露。

從中國香港，到利雅得

“高層在內(nèi)部多次提及，美團出海這件事有點晚了。”一位美團相關(guān)人士向虎嗅透露。該人士表示，在2018年美團其實已經(jīng)在研究境外業(yè)務，但內(nèi)部的戰(zhàn)略思路和外部的疫情因素影響了美團境外業(yè)務的推進速度。

這一“延后”就延后到了2023年。2023年美團將業(yè)務擴展至中國大陸市場之外，經(jīng)過內(nèi)部謹慎的選擇，中國香港市場成為了美團境外業(yè)務第一站。有美團內(nèi)部人士透露，中國香港市場的特點是，有國際外賣巨頭存在，又有相對熟悉的菜系、語言、消費習慣。

2023年5月，在中國香港，美團上線了名為KeeTa的外賣平臺，仇廣宇則是這一團隊的負責人。此前，仇廣宇供職于滴滴、快手并接連推動了所在公司的海外業(yè)務。

美團在中國香港市場的推進思路非常強調(diào)本地化。除了仇廣宇和少數(shù)KeeTa項目高層，KeeTa香港業(yè)務團隊幾乎由清一色的本地人構(gòu)成。

一個小細節(jié)體現(xiàn)出美團在本地化這件事上的態(tài)度：一開始，KeeTa香港團隊的員工名牌上采取了總部員工一樣的“中文+拼音”模式，但執(zhí)行一段時間后，KeeTa核心層發(fā)現(xiàn)一些香港員工對于拼音不太熟悉，最終KeeTa團隊的名牌換為了更適合香港本地風格的“中文+英文名”的模式。

美團在中國香港市場的另一個關(guān)鍵打法是圍繞“價格”構(gòu)建“戰(zhàn)壕”。由于中國香港外賣騎手成本較高以及當?shù)赝赓u滲透率較低兩個因素影響，中國香港的外賣普遍較貴。

在美團進入中國香港市場時，當?shù)赝赓u市場由Foodpanda和Deliveroo兩個國際外賣平臺占據(jù)主導地位。2022年，這兩家GMV市場份額已經(jīng)超過95%。有熟悉中國香港當?shù)胤傻娜耸扛嬖V虎嗅，由于兩大平臺占據(jù)“壟斷”地位，中國香港針對兩個平臺出臺了特別的“傭金、稅率等相關(guān)政策”，其他較小的平臺可以享受更多的優(yōu)惠，而兩大平臺則需要支付更多成本。

美團進入中國香港市場后，并沒有選擇在全香港擴張。它首先選擇了旺角、大角咀兩個區(qū)域，作為自己登陸中國香港的前哨灘涂：這兩個地方的特點是，住宅區(qū)較為密集，打工白領(lǐng)較多，外賣需求相對更高。

在旺角和大角咀，KeeTa給出了一系列補貼和拉新優(yōu)惠，這其實和當年美團在大陸市場與餓了么、美團優(yōu)選與多多買菜的競爭策略很像：用補貼策略，引流拉新。其中最為典型的產(chǎn)品名為“一人飯?zhí)谩�，以平均價格60-80港元的套餐針對單身、獨居等群體進行引流。這成為KeeTa迅速崛起的關(guān)鍵手段之一。6個月后，隨著KeeTa擴展至全港，其GMV市場份額已經(jīng)升至20%、訂單份額升至31%。最新的數(shù)據(jù)顯示，在2024年5月，KeeTa在中國香港的訂單市場份額已經(jīng)接近50%。

如上所提及，在美團這段在中國香港的拓展之路中，本地化和價格戰(zhàn)是兩個關(guān)鍵武器。在本地化方面，美團在中國香港的BD幾乎清一色是香港本地人，他們說著熟練的粵語一一登門拜訪當?shù)夭蛷d老板；在推出的“一人飯?zhí)谩表椖恐�，本地人�?gòu)成的項目、產(chǎn)品團隊，和餐廳溝通達成合作的菜品普遍極具香港特色，比如在KeeTa上成為爆款的譚仔三哥米線，創(chuàng)下了2023年中國香港外賣市場月度單品銷量記錄。

而在價格戰(zhàn)方面，美團采取平臺補貼和商家合作兩種方式：一方面通過KeeTa平臺給予補貼，比如給予新用戶300港元優(yōu)惠；另一方面，則通過流量補貼和商家溝通“置換”出“定制化”單品，比如配合“一人飯?zhí)谩遍_發(fā)的套餐。

從數(shù)據(jù)上看，這些打法，讓美團和Foodpanda、Deliveroo的競爭中嘗到了甜頭。一位熟悉國際外賣市場的東南亞外賣項目創(chuàng)業(yè)者向虎嗅表示，中國香港的外賣市場長期來是兩大巨頭的舞臺，也曾有一些平臺試圖參與競爭，但最終因為各類原因黯然退出，比如曾經(jīng)Uber eats在中國香港市場的GMV份額達到第三名，但2022年選擇退出。

“坦白講，經(jīng)過內(nèi)地殘酷的互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，這些國內(nèi)的平臺型公司在打法、策略、管理模式上，相比于很多海外公司有降維優(yōu)勢�！痹撊耸颗e出了一些例子，以KeeTa為例，所有KeeTa香港員工不僅會像美團總部員工一樣參與日常培訓、考核，也會接受統(tǒng)一的企業(yè)文化教育�！霸谥袊愀凼袌錾�，之前沒有誰家的BD能一天拜訪這么多的餐廳。同樣聘用香港本地員工，KeeTa員工一天的拜訪量，是其他平臺員工的2~3倍�！�

一位在深圳和香港都擁有餐飲項目的老板向虎嗅描述，他發(fā)現(xiàn)香港的KeeTa員工和深圳美團員工的工作方式、溝通策略高度相似。

值得注意的是，在香港摸索出的打法以及部分團隊精英，即將“空降利雅得”參與美團的“沙漠戰(zhàn)役”。

就在2023年美團登陸中國香港之際，美團創(chuàng)始人王興帶領(lǐng)團隊前往中東，密集拜會多位沙特關(guān)鍵人士。

有熟悉沙特國情的人士告訴虎嗅，沙特對中國互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司非常感興趣，沙特重點向美團等公司宣講過“2030愿景計劃”以及新未來城“Neom”項目。

“沙特的商業(yè)文化，強調(diào)王室、家族、人脈。任何生意，如果沒有一個靠譜人脈當中間人，是不可能在沙特落地的。”該人士向虎嗅透露，據(jù)他了解美團的外賣業(yè)務年內(nèi)就將在沙特首都利雅得展開，能在利雅得從事外賣業(yè)務，說明美團和沙特的核心家族的核心人士已經(jīng)達成了關(guān)鍵合作。

但沙特本身的外賣市場，其實并不能迅速給美團帶來巨大收入增量。

“外賣之外的即時零售，更具想象力�！庇袕氖驴缇畴娚躺獾钠脚_從業(yè)者告訴虎嗅，他們平臺上2023年沙特市場銷量增速最好的品類有零食、3C小家電、情趣用品、時尚服飾等，“這些類目普遍適合即時零售，而沙特人對于雜貨的消費意愿很強�！�

有KeeTa相關(guān)人士告訴虎嗅，在沙特，美團的策略是圍繞利雅得等大城市展開業(yè)務�！斑@些城市聚集了沙特大部分人口，且普遍有較高消費力，從特點上看，其實它和國內(nèi)北上廣深、和香港市場都有相似性。在北上廣深、香港的經(jīng)驗，在利雅得是部分有用的�！�

不過沙特帶給美團的挑戰(zhàn)也是明顯的。

一方面，國際外賣巨頭在沙特市場扎根多年，并一直把這里視為“拓展中東大市場的基地”，對這些平臺而言沙特市場是不可輕易割舍的；另一方面，沙特本地的外賣平臺在過去幾年迅速崛起，并足以給美團帶來足夠強的“抗力”。

以及，沙特本身特殊的外賣消費文化，對美團既有的模式有所挑戰(zhàn)�！昂芏嗬诺镁用�，不愿意把具體的住宅地址寫在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，他們會寫某某墻邊、某某噴泉旁邊，或者寫上假名字。在營銷方式上，沙特針對平臺的限制也很多，一些美團在國內(nèi)的打法不一定適合沙特市場�！鄙鲜鱿嚓P(guān)人士表示。

美團基本盤夠穩(wěn)嗎？

隨著美團開始把一部分注意力轉(zhuǎn)移到境外，其境內(nèi)基本盤是否穩(wěn)健，成為外界關(guān)注的焦點。

6月6日，美團公布了截至2024年3月31日的季度財報，從數(shù)據(jù)上看美團業(yè)績明顯回暖：季度收入同比增長25%至732.75億元；經(jīng)調(diào)整EBITDA同比增長28.9%至80.7億元。季度內(nèi)，美團即時配送交易筆數(shù)同比增長28.1%至54.645億筆。

在一季度美團架構(gòu)調(diào)整后，其到家、到店等業(yè)務都歸屬于核心本地商業(yè)板塊，并由美團高級副總裁王莆中負責。季度內(nèi)美團核心本地商業(yè)整體收入同比增幅達到27.4%。

美團核心本地商業(yè)的收入構(gòu)成以配送服務、傭金、在線營銷服務三類為主，在季度內(nèi)三類收入均同比增長。其中在線營銷服務收入同比增速達到33.1%成為收入增長最快的類目，這其中和美團自2023年下半年以來發(fā)力直播并開拓了部分新營銷坑位有關(guān)。

數(shù)據(jù)來源：美團財報

但隨著美團核心本地商業(yè)收入增長，其相關(guān)銷售成本也水漲船高，財報顯示美團季度內(nèi)核心本地商業(yè)板塊的銷售成本、經(jīng)營開支及未分配項目同比增幅達到34.3%，超過了其板塊整體收入同比增速。

從美團整體看，由于美團在發(fā)力直播等新業(yè)務并在部分類目加大補貼力度，其銷售成本占收入比、銷售及營銷開支占收入比都同比擴大，分別增長至64.9%、19.0%。

這背后的邏輯，依然是抖音等平臺在本地生活板塊對美團的攻勢，為了應對，美團一方面發(fā)力直播流量試圖走出“流量瓶頸”，另一方面通過補貼強化核心用戶的留存并提高這一群體的復購率。

對美團而言的利好是，隨著抖音內(nèi)部在2024年一二季度逐漸調(diào)整本地生活業(yè)務板塊架構(gòu)和戰(zhàn)略目標，壓在美團身上的“守江山”的壓力有變小趨勢。這也是為何美團在本季度內(nèi)呈現(xiàn)出多維度增長勢頭的原因。

但從更長遠看，挑戰(zhàn)并未離去。畢竟字節(jié)是一家經(jīng)�！皬捅P并重回戰(zhàn)場”的公司，比如就在最近字節(jié)重新調(diào)整了對于游戲業(yè)務的態(tài)度。

季度財報里透露的另一層意味是，美團可能必須去海外尋找增長點了。

在過去三年中，美團曾試圖把社區(qū)團購業(yè)務、即時零售業(yè)務作為新的增長點。目前看，前者由于市場上存在著多多買菜這個核心對手，整個業(yè)務依然處于“燒錢維持份額”的態(tài)勢，難以在短期內(nèi)找到飛速增長引擎；而后者雖然在疫情期間出現(xiàn)一波爆炸式增長，但經(jīng)過2023年后，整體趨于平穩(wěn)，處于穩(wěn)中小增的態(tài)勢。

從收入環(huán)比增幅看，本季度相比于2023年Q4其實有0.57%左右的降幅。畢竟2023年一季度由于疫情的不確定性市場存在很多波動因素，影響了大盤。也就是說，以國內(nèi)市場的視角看，美團的整體狀態(tài)，逐漸趨于一個穩(wěn)定態(tài)。

從長遠看，在中東等地，無論是外賣還是即時零售，都存在著較大的空白市場。而過去一年，美團在中國香港與國際外賣巨頭的切磋，整體強化了團隊信心。

所以，王興開始把目光轉(zhuǎn)向“沙漠世界”并不奇怪。如果考慮到，沙特資本，本身對于美團所投資的幾個AI項目也是潛在投資者，那么“沙漠世界”給美團的吸引力只會更大。

不過，境外業(yè)務對美團而言，可能并非“朝夕可成”。有知情人士透露，在美團香港團隊辦公室以及沙特的據(jù)點里，已經(jīng)可以看到美團總部內(nèi)最常見的那句話：長期有耐心。王興曾表示：“我認為可能會需要再花10年的時間，才能讓我們在海外市場有所建樹。”

本文來源：虎嗅

美團沙特境外業(yè)務

虎嗅網(wǎng)

原創(chuàng)欄目