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美團(tuán)能再造一個(gè)88VIP嗎？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-07-10 20:10 PConline原創(chuàng)

當(dāng)你打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)，到了結(jié)算頁(yè)卻發(fā)現(xiàn)明明已經(jīng)是會(huì)員了，但平臺(tái)還是告訴你再買(mǎi)新的“省錢(qián)包”就能通過(guò)膨脹再多減幾塊錢(qián)，你會(huì)不會(huì)想，這美團(tuán)外賣(mài)的會(huì)員是在設(shè)連環(huán)套？

事實(shí)是，7月4日，美團(tuán)“神會(huì)員”正式升級(jí)改版了。不同于去年美團(tuán)外賣(mài)只是將“會(huì)員”和“神券”合并升級(jí)為“神會(huì)員”，這次升級(jí)是首次將會(huì)員權(quán)益，即優(yōu)惠券的適用范圍從外賣(mài)擴(kuò)展到吃喝玩樂(lè)多個(gè)品類(lèi)。

如果說(shuō)從2月底王莆中統(tǒng)管到店和到家事業(yè)群，到4月成立核心本地商業(yè)板塊，更多是美團(tuán)本地生活在組織架構(gòu)層面上的調(diào)整，那這次會(huì)員互通，才是美團(tuán)到家和到店全面打通真正在消費(fèi)者層面落地的第一步。

在企業(yè)生態(tài)內(nèi)去做會(huì)員互通，這件事并不新鮮，阿里的88VIP便整合了阿里生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的多個(gè)服務(wù)，包括淘寶、餓了么、優(yōu)酷等等。通過(guò)加深護(hù)城河的方式來(lái)增加客戶(hù)轉(zhuǎn)移的成本，讓用戶(hù)與平臺(tái)進(jìn)行更深度的綁定，背后其實(shí)是對(duì)現(xiàn)有客戶(hù)的維護(hù)和價(jià)值挖掘。

美團(tuán)同理，隨著本地生活的競(jìng)爭(zhēng)愈加白熱化，美團(tuán)需要去打造更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，所以它需要在各個(gè)業(yè)務(wù)之間創(chuàng)建更強(qiáng)的協(xié)同，做好流量聚集，才能更好地留住用戶(hù)。

但對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，是否選擇繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，只需要一點(diǎn)：這個(gè)會(huì)員到底能不能幫我省錢(qián)？

美團(tuán)省錢(qián)包，真的讓你省錢(qián)了？

一個(gè)飽受爭(zhēng)議的問(wèn)題是，隨著美團(tuán)會(huì)員服務(wù)的擴(kuò)容，用戶(hù)實(shí)際能享受到的會(huì)員折扣力度卻在減弱。

PConline在小紅書(shū)搜索“美團(tuán)神會(huì)員”時(shí)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券適用商家減少、膨脹金額越來(lái)越小……已經(jīng)成為不少用戶(hù)矛頭的焦點(diǎn)。

不少用戶(hù)表示，購(gòu)買(mǎi)升級(jí)后的神券券包后卻發(fā)現(xiàn)，很多以前可以使用優(yōu)惠券的外賣(mài)商家開(kāi)始顯示“不可用”了，這才察覺(jué)到在省錢(qián)包的購(gòu)買(mǎi)頁(yè)，有著一行用淺色字體標(biāo)注的“神券商家專(zhuān)用”。

值得注意的是，5元基礎(chǔ)面額的“神券”和膨脹后的優(yōu)惠券，可適用商家也不一樣。

實(shí)際上，通過(guò)默默更改規(guī)則來(lái)提高優(yōu)惠券使用門(mén)檻，對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)一直是“正在進(jìn)行時(shí)”。

最早期的美團(tuán)會(huì)員，是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員卡的方式一次性獲得6張無(wú)門(mén)檻的5元面額優(yōu)惠券；后來(lái)，為了增強(qiáng)用戶(hù)粘性，美團(tuán)開(kāi)始通過(guò)會(huì)員+神券的方式來(lái)增加優(yōu)惠券的數(shù)量，在會(huì)員期間，用戶(hù)可以通過(guò)另外購(gòu)買(mǎi)神券券包來(lái)獲得更多優(yōu)惠券。

從那時(shí)起，神券開(kāi)始有了獨(dú)立的專(zhuān)享商家。隨著無(wú)門(mén)檻“會(huì)員券”+有門(mén)檻“神券”這一模式固定下來(lái)，神券商家也開(kāi)始成為美團(tuán)外賣(mài)的一大重要板塊。

直到去年8月，美團(tuán)開(kāi)始將平臺(tái)“會(huì)員”、“神券”兩大營(yíng)銷(xiāo)體系合并升級(jí)為“神會(huì)員”。會(huì)員頁(yè)面中將僅有“神券”這一種紅包。合并早期，美團(tuán)采取的還是無(wú)門(mén)檻5元面額的通用券+有門(mén)檻“神券”。

PConline也是在購(gòu)買(mǎi)記錄中發(fā)現(xiàn)，從6月份開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)的券包，就已經(jīng)從“外賣(mài)通用”變成“神券商家專(zhuān)用”，這意味著，早在正式升級(jí)會(huì)員體系前，美團(tuán)的會(huì)員優(yōu)惠券，就不再“無(wú)門(mén)檻”了。

同時(shí)在財(cái)報(bào)中被重點(diǎn)提及的“神槍手”，也在這兩個(gè)月時(shí)間里，在優(yōu)惠疊加規(guī)則里，默默新增了一條“不支持適用神券和神會(huì)員省錢(qián)包” 。

實(shí)際上，本次升級(jí)后的會(huì)員體系在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)路徑上和之前并沒(méi)有太大的區(qū)別。都是用戶(hù)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量的神券券包，在下單時(shí)進(jìn)行抵扣。券面金額一般為5元，用戶(hù)可以通過(guò)膨脹將面額擴(kuò)大，以此抵扣更大的金額。

值得一提的是，購(gòu)買(mǎi)券包的折扣往往是隨機(jī)的，這次能用20元買(mǎi)到100元的優(yōu)惠券（20張×5元），下一次可能就要40元。

在券包購(gòu)買(mǎi)的引導(dǎo)界面，平臺(tái)通常會(huì)標(biāo)明最高膨脹至20元，但眾所周知，能膨脹至最高金額的可能性微乎其微，大部分情況下，膨脹后的面額一般在6-10元左右。

為“運(yùn)氣”買(mǎi)單背后，實(shí)際上也是一種隱形殺熟。

已經(jīng)被不同平臺(tái)“大數(shù)據(jù)殺熟”好幾輪的用戶(hù)往往清楚，一般只要不持續(xù)付費(fèi)，再多等幾天，折扣的金額也會(huì)再大一些。

同時(shí)，膨脹金額越來(lái)越小也是不少用戶(hù)的吐槽重點(diǎn)。早前《人物》便有文章表示，外賣(mài)紅包看似是平臺(tái)讓利，實(shí)際卻是商家在承擔(dān)補(bǔ)貼嗎，5元的紅包里，商家要承擔(dān)2-3元，膨脹券則需要商戶(hù)分擔(dān)更多金額。

所以我們會(huì)看到這種情況，使用優(yōu)惠券的用戶(hù)給了差評(píng)后，時(shí)常會(huì)被商家以“我這單就賺了幾塊錢(qián)”的回復(fù)讓消費(fèi)者別挑剔�？擅髅魇亲约夯ㄥX(qián)買(mǎi)的優(yōu)惠券，怎么反而像“撿小便宜活該”了？

如果說(shuō)上述事實(shí)，看似只是指向外賣(mài)，但實(shí)際上，美團(tuán)要面對(duì)更重要的核心命題是：美團(tuán)這次的會(huì)員互通，本身就是通過(guò)外賣(mài)這一高頻消費(fèi)去帶動(dòng)其他低頻消費(fèi)，來(lái)實(shí)現(xiàn)美團(tuán)生態(tài)里不同板塊的導(dǎo)流。

但如果連外賣(mài)這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)都沒(méi)辦法讓用戶(hù)有物超所值的感受，那還談何去深度綁定用戶(hù)日常的吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)剩?/p>

美團(tuán)能再造一個(gè)88VIP嗎？

某種程度上來(lái)說(shuō)，當(dāng)一個(gè)平臺(tái)開(kāi)始反復(fù)強(qiáng)調(diào)會(huì)員時(shí)，實(shí)際上便是增量不足的開(kāi)端。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果行業(yè)仍有源源不斷的新增用戶(hù)，那其實(shí)平臺(tái)對(duì)用戶(hù)忠誠(chéng)度的要求可能也不會(huì)那么高，但隨著整個(gè)大環(huán)境下流量見(jiàn)頂，那么平臺(tái)就必須在單個(gè)客戶(hù)身上獲取更多的價(jià)值。

這幾年當(dāng)談及生態(tài)型會(huì)員體系，顯著案例一般是阿里88VIP和京東Plus，很少人會(huì)關(guān)注到美團(tuán)的會(huì)員體系。

所有會(huì)員計(jì)劃的目標(biāo)都是一致的，就是希望用戶(hù)更多消費(fèi)自己的產(chǎn)品或服務(wù)。

以88vip最新的權(quán)益規(guī)則來(lái)看，僅需要88元，消費(fèi)者就可以享受包括天貓、餓了么、優(yōu)酷、夸克、飛豬等在內(nèi)的阿里多個(gè)業(yè)務(wù)單元的會(huì)員。而在自身生態(tài)之外，阿里也在通過(guò)擴(kuò)大用戶(hù)群體，進(jìn)行會(huì)員裂變和價(jià)值鏈延伸，包括與網(wǎng)易云音樂(lè)、芒果TV的合作，以及與萬(wàn)豪、希爾頓的會(huì)員互通。

這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一筆非常好算的賬，上述服務(wù)單獨(dú)拎出來(lái)，每一項(xiàng)單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)都要20-30元/月，以網(wǎng)易云音樂(lè)為例，連續(xù)包年的費(fèi)用為216元/年。到底省沒(méi)省，消費(fèi)者一目了然。

而這無(wú)疑是美團(tuán)會(huì)員目前最大的掣肘。以美團(tuán)最新的會(huì)員規(guī)則來(lái)看，其主要適用范圍除了較為高頻的外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、酒店，還有休閑玩樂(lè)、變美健康和家庭服務(wù)。

雖然說(shuō)餐飲團(tuán)購(gòu)與外賣(mài)商家本身重合度就比較高，相對(duì)來(lái)說(shuō)協(xié)同性也更強(qiáng)，有利于前期會(huì)員的盡快打通。

但實(shí)際上，和外賣(mài)一樣，到店中，神券的商家適用范圍同樣有限制。消費(fèi)者買(mǎi)完省錢(qián)包才發(fā)現(xiàn)不適用的可能同樣會(huì)出現(xiàn)在其他服務(wù)中。

而PConline在美食團(tuán)購(gòu)中隨機(jī)膨脹了一張優(yōu)惠券后，優(yōu)惠金額也難說(shuō)能形成很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

據(jù)36kr消息，美團(tuán)此次會(huì)員升級(jí)在內(nèi)部被定義為“S級(jí)”項(xiàng)目，由王莆中發(fā)起，如果順利，未來(lái)這一會(huì)員體系將逐漸覆蓋美團(tuán)旗下各個(gè)子業(yè)務(wù)，就像阿里88VIP一樣。

但88VIP的模式能使用戶(hù)從功能會(huì)員轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)會(huì)員的最大原因，是其本身各個(gè)業(yè)務(wù)就已經(jīng)具備足夠的用戶(hù)粘度。從88VIP轉(zhuǎn)化為優(yōu)酷、餓了么會(huì)員對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是順理成章的。

美團(tuán)如果僅僅想靠幾張有門(mén)檻的優(yōu)惠券來(lái)轉(zhuǎn)移用戶(hù)，難度并不低。

能被市場(chǎng)稱(chēng)為全球最大的“一卡通”會(huì)員體系，88VIP實(shí)際至今都是虧錢(qián)的。早前，阿里巴巴副總裁家洛就曾明確表示，“88VIP是一個(gè)做不到盈利的項(xiàng)目”，并且自推出之日起，就一直在虧很多錢(qián)。

這也表明，即使構(gòu)建了一個(gè)覆蓋廣泛的會(huì)員體系，如何實(shí)現(xiàn)盈利仍是一個(gè)需要長(zhǎng)期探索的問(wèn)題。未來(lái)，如何平衡會(huì)員服務(wù)的廣度與深度，如何提升用戶(hù)粘性同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)可持續(xù)，是阿里，也是美團(tuán)需要不斷思考和解決的問(wèn)題。

但或許，在這些宏觀的問(wèn)題之前，美團(tuán)要做到的是怎么先去確保會(huì)員服務(wù)的實(shí)用性和吸引力。

美團(tuán) 88VIP 美團(tuán)神券

郭佳哿

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