沒看錯(cuò)吧,網(wǎng)紅居然有自己的“貨幣”了?! 最近,美國網(wǎng)紅圈掀起了一股新潮流:不管是出門吃飯、購物,還是住宿,只需要刷一張叫作“OTH”的“信用卡”,這張卡的“還款方式”是要求網(wǎng)紅在消費(fèi)時(shí)“拍照打卡”,并發(fā)布在社交媒體。 有些網(wǎng)紅甚至宣稱有了這張卡,平常根本不用有資金入賬就可以過活。Instagram上的10萬粉絲博主Aliyah Wan(賬號為“aliyahwears”)向新聞網(wǎng)站Indy 100分享了她獨(dú)特的“購物經(jīng)歷”。 視頻中,Aliyah演示了這張OTH信用卡的使用方法。不管是購買鮮花、外出就餐,還是做美甲、燙頭發(fā),她都可以刷這張卡,而這些消費(fèi)全部都會由OTH承擔(dān)。 消費(fèi)之后,Aliyah只需要在自己的Ins賬號上,給這些店家發(fā)一個(gè)帖子或者一條短視頻即可,她在視頻中表示這張卡每周有4000美元(注:約合人民幣28267元)的額度可供消費(fèi)。 最近兩年,OTH信用卡在美國網(wǎng)紅中受到廣泛推崇。 從Aliyah的講述來看,OTH實(shí)際上是將網(wǎng)紅的“社交影響力”轉(zhuǎn)化為了一種新的“貨幣”。這種新的營銷模式內(nèi)部是如何運(yùn)作的?這樣的模式對國內(nèi)的網(wǎng)紅和商家又有何借鑒意義? 專屬網(wǎng)紅的信用卡, “發(fā)帖”即可免費(fèi)消費(fèi) “OTH(On The House,以下簡稱OTH)”創(chuàng)辦于2020年,并非一家銀行或金融機(jī)構(gòu),而是一個(gè)連接品牌和網(wǎng)紅的數(shù)字平臺,總部位于美國邁阿密。 創(chuàng)始人之一Ketan Rahangdale是美國知名創(chuàng)業(yè)新秀,曾于2012年上榜Empact 100(注:美國創(chuàng)業(yè)教育組織Empact為表彰頂尖青年企業(yè)家而創(chuàng)立的獎(jiǎng)項(xiàng)),是榜單上唯一一位20歲以下的首席執(zhí)行官。 如果你是一個(gè)網(wǎng)紅,就可以到他們網(wǎng)站上申請配發(fā)一張OTH卡。 網(wǎng)紅們想要申請到OTH信用卡,必須滿足三個(gè)條件:
申請到“網(wǎng)紅信用卡”后,網(wǎng)紅們可以拿著這張信用卡,去跟和OTH有合作的商家消費(fèi),包括多家米其林餐廳、知名水療店、服裝店等等。 消費(fèi)之前,網(wǎng)紅們需要先在OTH關(guān)聯(lián)的App上查看其合作商家,以及商家最近推出的活動,再點(diǎn)擊預(yù)約想去的店,就可以前去探店并消費(fèi)了。 網(wǎng)紅在發(fā)文前,還需要通過OTH的AI驗(yàn)證系統(tǒng)。該系統(tǒng)會審核網(wǎng)紅的發(fā)文品質(zhì)以及是否符合內(nèi)容,以確保帖子質(zhì)量和參與度。 App上的預(yù)約信息 根據(jù)OTH官網(wǎng)信息,商家和OTH會聯(lián)合評定網(wǎng)紅的等級。那些跟信用卡合作的商家,會評定網(wǎng)紅所發(fā)布照片和視頻的質(zhì)量,并將這些反饋提交給OTH公司。OTH公司隨后會對網(wǎng)紅的照片和視頻進(jìn)行評分,以此作為確定網(wǎng)紅評級的依據(jù)。 不同級別的網(wǎng)紅,獲得的額度也不同,范圍從每周1000美元至4000美元不等(注:約合人民幣7000-28267元)。 值得注意的是,每家店每次消費(fèi)也都是有上限的,而這個(gè)最高消費(fèi)額度也會隨著網(wǎng)紅級別的提高而提高。 比如,級別較低的網(wǎng)紅獲得額度為1000美元,那么他最多可以在一家合作商家一次性消費(fèi)250美元(注:約合人民幣1769元)。如果他的級別升高,每周能夠獲得的額度上升至2000美元,那他一次性消費(fèi)的最高額度也能提升至500美元。 也就是說,每個(gè)網(wǎng)紅的信用額度與其粉絲數(shù)、發(fā)文質(zhì)量等息息相關(guān)。網(wǎng)紅在探店消費(fèi)后,如果能持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的視頻,他們的消費(fèi)額度就會逐周遞增。相反,如果在探店消費(fèi)后,發(fā)布的照片和視頻質(zhì)量敷衍了事,那么他們下一周的消費(fèi)額度將會銳減。 OTH信用卡顯示的額度 根據(jù)OTH官網(wǎng),網(wǎng)紅們還可以根據(jù)高質(zhì)量的產(chǎn)出內(nèi)容獲得積分,并使用積分享受用餐、健身課程等體驗(yàn)。 比起“信用卡”,OTH聽上去更像是一張給網(wǎng)紅的“工資卡”,網(wǎng)紅通過探店消費(fèi)來掙信用額度,發(fā)布的帖子質(zhì)量則會直接影響到他們的“工資”。 目前來看,不管是Aliyah在內(nèi)的一些網(wǎng)紅,還是OTH合作的商家,對“網(wǎng)紅信用卡”的營銷方式大多持積極態(tài)度。據(jù)OTH團(tuán)隊(duì)稱,截至今年8月,有超過六萬名創(chuàng)作者申請了該信用卡。 網(wǎng)紅Michael Le(賬號為“justmaiko”)在Instagram上擁有238萬粉絲,他曾發(fā)布視頻分享使用OTH信用卡用餐的經(jīng)驗(yàn),表示使用OTH能降低與商家溝通的壓力,還能專心做好內(nèi)容。 商家方面,邁阿密的一家墨西哥餐廳Cantina La Veinte(Ins賬號為“cantinalaveintemiami”)就表示與OTH合作一個(gè)月,Ins視頻就有超過100萬次觀看數(shù)。 更有觀眾在Aliyah的視頻下調(diào)侃道:“這視頻絕對是我想成為網(wǎng)紅的最大動力! “以物換物”, 中小量級網(wǎng)紅和實(shí)體商家的福音?探究下來,OTH其實(shí)就是一個(gè)提供網(wǎng)紅與商家合作服務(wù)的平臺,只是用“信用卡”這個(gè)概念讓整件事聽起來非!案叽笊稀。 OTH所提供的服務(wù)本質(zhì)上是一種“物物交換”的模式 —— 商家提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),網(wǎng)紅提供優(yōu)質(zhì)發(fā)文與廣告。 畢竟OTH的合作,并不涉及真實(shí)的貨幣交易,網(wǎng)紅在申請時(shí)也無需提交銀行相關(guān)資料,而所謂的“信用額度”,其實(shí)就是把每位網(wǎng)紅每月可進(jìn)行的合作次數(shù)量化為數(shù)字形式。 OTH官方網(wǎng)站尚未披露與其合作的網(wǎng)紅及品牌的具體數(shù)量和相關(guān)資料。 不過從OTH在社交媒體上分享的視頻看,雖然其合作的網(wǎng)紅也有千萬量級的,如Mackenzie Ziegler(Instagram粉絲數(shù)為1480萬),但大多數(shù)量級仍介于十萬至百萬級別,如上文提到的Aliyah Wan和Michael Le。 其合作的企業(yè)主要是一些美國本土的實(shí)體商家。OTH創(chuàng)始人Sauveur Atlan在今年8月接受福布斯采訪時(shí)透露,目前OTH的業(yè)務(wù)主要集中在洛杉磯、紐約和邁阿密,但正在向另外5個(gè)美國城市拓展業(yè)務(wù),其中合作最多的行業(yè)是餐飲和酒店領(lǐng)域。 這樣來看,OTH的營銷方式對于中小量級的網(wǎng)紅和實(shí)體商家來說確實(shí)有可取之處。 對于實(shí)體商家而言,他們可能無法負(fù)擔(dān)起以千萬計(jì)算的廣告投放費(fèi)用,但OTH所提供的方案明顯更具性價(jià)比,一次250美元的消費(fèi)即可換得Instagram上的兩個(gè)宣傳帖子,通過OTH的平臺,商家們能夠以較低的成本與具有一定影響力的網(wǎng)紅合作。 對于中小量級的網(wǎng)紅來說,與OTH的合作不僅能夠提高他們的曝光率和知名度,還能夠帶來收入來源。 OTH模式本土化之路艱難很多人好奇:OTH模式能否本土化?在討論這個(gè)問題之前,我們首先要問:“國內(nèi)有沒有類似的模式?” 實(shí)際上,OTH這一套網(wǎng)紅“拍照打卡”賺工資、商家賺流量的流程其實(shí)就是大家所熟悉的“探店打卡”。 探店打卡,指的是餐飲業(yè)者借助網(wǎng)紅們的探店試吃活動,吸引消費(fèi)者的一種手段,變現(xiàn)方式包括“以物換物”,即OTH所實(shí)踐的方式,和提供額外的傭金。 從數(shù)據(jù)來看,探店確實(shí)是推動線下實(shí)體店鋪消費(fèi)的有效方式。抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示,2023年達(dá)人探店助力實(shí)體商家增收946億元,同比增長193%。 OTH作為平臺連接實(shí)體商家和中小量級網(wǎng)紅的思路有所可取之處,但國內(nèi)短視頻平臺已具有較成熟的生態(tài)系統(tǒng),諸如抖音、快手等平臺已經(jīng)擁有商家與網(wǎng)紅之間的直接對接渠道。 一位大廠本地生活從業(yè)者告訴新榜編輯部,“其實(shí)目前國內(nèi)的本地生活市場已經(jīng)被MCN機(jī)構(gòu)瓜分得差不多了,很難再擠占進(jìn)來”。 作為一個(gè)平臺,OTH商業(yè)模式的“賣點(diǎn)”是降低交易的成本,商家可以直接通過平臺與網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行溝通,從而減少雙方在溝通合作細(xì)節(jié)上的時(shí)間和精力消耗,同時(shí)也能以較低的價(jià)格達(dá)成合作。但其本質(zhì)上還是一個(gè)B端買流量的渠道,只不過額外經(jīng)過了一個(gè)第三方信用機(jī)構(gòu)去搭橋。 “反觀現(xiàn)在國內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu):普遍做法是進(jìn)行商達(dá)匹配,達(dá)人去探店,商戶不僅要免費(fèi)提供場地和餐食,還要報(bào)銷車馬費(fèi),甚至還要主動承擔(dān)線上營銷費(fèi)用。而達(dá)人的后續(xù)受益是基于探店后帶來的實(shí)際核銷訂單去計(jì)算的! 這一商業(yè)變現(xiàn)模式即CPS(Cost Per Sales,按銷售付費(fèi))模式,商家會根據(jù)探店博主的最終訂單成交額支付費(fèi)用。 他表示,MCN已經(jīng)構(gòu)建了一個(gè)非常復(fù)雜且完善的體系,商達(dá)雙方已經(jīng)在這個(gè)體系內(nèi)進(jìn)行資源匹配了。 對于OTH模式而言,若是僅僅打“價(jià)格戰(zhàn)”,本土化或許只能是“曇花一現(xiàn)”。 本文來源:新榜 |
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