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長視頻平臺(tái)，是時(shí)候換一種思路看待“用戶價(jià)值”

刺猬公社 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2024-10-29 16:51

2025年的騰訊視頻V視界大會(huì)，比以往更“坦誠”，也更“開放”一些。

經(jīng)過一年爆款制作經(jīng)驗(yàn)的積累，騰訊視頻對(duì)“藝術(shù)家們”的看重已經(jīng)毫不遮掩，認(rèn)為要拿出熱戀的勁頭去追，養(yǎng)老的勁頭去照顧，金牌管家的精神去陪伴。好內(nèi)容離不開專業(yè)的影視從業(yè)者，這不僅是給行業(yè)吃了一顆定心丸，更是一種內(nèi)在的創(chuàng)作驅(qū)動(dòng)，讓藝術(shù)家們?cè)诓淮_定性強(qiáng)的當(dāng)下，滋生更多創(chuàng)新的勇氣。

直面內(nèi)容創(chuàng)作的根本，愿意花時(shí)間啃難啃的IP，在爬坡的過程中依然給市場(chǎng)試錯(cuò)的機(jī)會(huì)，是騰訊視頻想要做好內(nèi)容的“坦誠”。

而當(dāng)騰訊視頻帶著更詳盡的用戶數(shù)據(jù)提出“付費(fèi)會(huì)員與廣告不沖突”的觀點(diǎn)，篤定“年輕用戶”與“高價(jià)值用戶”的重要性時(shí)，我們又看到了這個(gè)平臺(tái)的“開放”。這不僅意味著長視頻平臺(tái)的內(nèi)容服務(wù)有了重點(diǎn)，解決了內(nèi)容與用戶不適配的痛點(diǎn)，也讓品牌方對(duì)平臺(tái)會(huì)員生態(tài)有了更新的認(rèn)知，在投放時(shí)有更具體的參考。

2019年，長視頻會(huì)員訂閱規(guī)模突破1億大關(guān)，但在接下來的五年中，無論長視頻如何努力，會(huì)員規(guī)模始終沒有大突破。在會(huì)員規(guī)模無法再創(chuàng)造天花板的時(shí)代，聚焦垂類用戶需求，或許更能讓長視頻平臺(tái)在內(nèi)容、商業(yè)方面做到“有的放矢”。

好內(nèi)容喚回長視頻活力

好內(nèi)容是與用戶交朋友的第一要義。

近兩年，短劇的爆火讓短視頻擁有了更多的目光，但長短并不是一對(duì)矛盾體，不同形式的內(nèi)容對(duì)用戶都各有價(jià)值。騰訊視頻過去一年的成果也證實(shí)了這一點(diǎn)，用戶不僅愛看短平快的內(nèi)容，也愿意沉下心來看人生的轉(zhuǎn)圜與時(shí)代的變化。

2024年，騰訊視頻在劇集方面總播放量已經(jīng)連續(xù)7個(gè)月位于TOP1的位置，根據(jù)云合數(shù)據(jù)，其在綜藝、動(dòng)漫領(lǐng)域的成績也持續(xù)突破，在吸引用戶的同時(shí)還穩(wěn)住了口碑。

騰訊視頻對(duì)好內(nèi)容的打造，尤其是對(duì)爆款、孤品類內(nèi)容的打造，不僅打破了劇綜大盤清冷的困境，也正在幫助長視頻重新找回自己的用戶群體。截至目前，騰訊視頻DAU已連續(xù)10個(gè)月穩(wěn)居長視頻平臺(tái)第一。

除了數(shù)據(jù)與口碑方面的引領(lǐng)，好內(nèi)容的出圈，也正在重塑長視頻的商業(yè)活力，建立用戶對(duì)好內(nèi)容不同維度的認(rèn)知，幫助用戶成長。

走過長視頻降本增效的階段，不僅從業(yè)者做項(xiàng)目時(shí)需要看內(nèi)容和演員的號(hào)召能力，普通觀眾評(píng)價(jià)一部劇是否被買賬，也總是第一時(shí)間看站內(nèi)播放熱度與招商數(shù)量。但好內(nèi)容的出現(xiàn)，正在打破這種單一的評(píng)判體系，重塑用戶對(duì)好內(nèi)容的認(rèn)知。比如《繁花》《玫瑰的故事》這樣的頭部大劇，它們不僅創(chuàng)造了數(shù)據(jù)上的紀(jì)錄，同時(shí)也帶動(dòng)著話題的討論，以及一座城的活力。

騰訊視頻喜劇綜藝排播帶有著同樣的效用，《喜人奇妙夜》《脫口秀和Ta的朋友們》等節(jié)目一方面可以為觀眾的快樂充電，另一方面也讓更多喜人被看見，為綜藝行業(yè)輸送更加新鮮的血液。相對(duì)而言，較為小眾的紀(jì)錄片，也有存在的意義，被熱議的《十三邀》總能適時(shí)地提出新觀點(diǎn)、新見解，為娛樂化的生活提供“思想琥珀”的瞬間，圈層雖小，卻是剛需。

憑借著好內(nèi)容的積累，2024年上半年，騰訊視頻會(huì)員平均存量達(dá)1.17億，同比增長10%，位列長視頻平臺(tái)TOP1。騰訊視頻的內(nèi)容播放成果證明了，長視頻對(duì)于觀眾來說仍有不可替代的價(jià)值，而多元評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的養(yǎng)成，也代表著平臺(tái)成熟、高質(zhì)用戶的養(yǎng)成，在商業(yè)化方面擁有更多可能性。

會(huì)員過億后的“新解法”

“會(huì)員”與“廣告”作為兩大支柱性收入，一直都是長視頻平臺(tái)的重中之重。

但當(dāng)下的困境是，自2019年長視頻平臺(tái)會(huì)員規(guī)模破1億大關(guān)后，會(huì)員訂閱規(guī)模幾乎見頂，長視頻平臺(tái)努力用多元內(nèi)容找增量，仍然無法再捅破天花板。隨著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民規(guī)模增速的放緩，長視頻平臺(tái)也意識(shí)到，與其艱難地尋找增量，不如穩(wěn)住存量，增加用戶粘性。

與此同時(shí)，會(huì)員免廣告的權(quán)益，也讓品牌方感到困惑：會(huì)員與廣告之間是否矛盾？如何在消費(fèi)與消費(fèi)者之間形成高滲透的轉(zhuǎn)換？事實(shí)上，隨著內(nèi)容場(chǎng)景的多元化，廣告植入的方式也十分百變，不再囿于貼片和插播，比如脫口秀中將廣告與內(nèi)容相結(jié)合的口播，無痕跡的插入不僅不會(huì)讓觀眾反感，甚至可以借助內(nèi)容實(shí)現(xiàn)出圈的效果。

品牌廣告與會(huì)員權(quán)益之間并不矛盾，相反，億級(jí)規(guī)模的付費(fèi)會(huì)員，更值得平臺(tái)商業(yè)伙伴關(guān)注。據(jù)騰訊視頻內(nèi)部數(shù)據(jù)，會(huì)員平均存量增長的同時(shí)，平臺(tái)付費(fèi)消費(fèi)同比增長12%，付費(fèi)用戶的人均播放時(shí)長明顯高于免費(fèi)用戶。

如果短劇有自己的“銀發(fā)賽道”，那么在億級(jí)規(guī)模的會(huì)員中，“年輕用戶”與“高價(jià)值用戶”就是長視頻平臺(tái)會(huì)員的核心資產(chǎn)，服務(wù)好這兩類客戶，平臺(tái)的商業(yè)化也大有可為。

在騰訊視頻，“年輕用戶”指24歲以下的學(xué)生群體，占總會(huì)員數(shù)量的25%，規(guī)模年同比增加14%。年輕用戶有大量的時(shí)間進(jìn)行休閑娛樂，大家熱衷逐浪互聯(lián)網(wǎng)，參與娛樂話題的討論，愿意為“情緒價(jià)值”買單，人均月活躍天數(shù)是其他年齡層的1.6倍，動(dòng)漫與綜藝人均消費(fèi)時(shí)長分別為其他年齡層的1.8倍和1.3倍。

“高價(jià)值用戶”指30-39歲的熟齡群體，其SVIP會(huì)員存量規(guī)模年同比增長25%。這類人群往往在家庭中扮演著“一家之主”的角色，是家庭消費(fèi)的決策者，不僅有自己的娛樂生活，也要兼顧少兒、老人的娛樂支出，付費(fèi)能力與意識(shí)都比較強(qiáng)。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，除了消費(fèi)主力軍90后，00后與銀發(fā)一族的消費(fèi)能力也日益活躍，由此看來，“年輕用戶”與“一家之主”的含金量也在逐漸上升。

在存量時(shí)代，與其抓大放小，用好內(nèi)容尋找未知的用戶群體與潛在消費(fèi)者，不如聚焦當(dāng)下，深入挖掘這兩類用戶群體的需求，用精細(xì)化、針對(duì)性的運(yùn)營，取財(cái)有道。這是會(huì)員過億后，騰訊視頻重估用戶價(jià)值，重塑商業(yè)價(jià)值的新解法。

長期主義中的“有的放矢”

這是一個(gè)用戶與內(nèi)容共創(chuàng)的時(shí)代，長視頻平臺(tái)比以往更在乎用戶的“用手投票”，在部分商業(yè)模式上，也更加向C端靠攏。

重估用戶群體的價(jià)值，并不意味著長視頻平臺(tái)要放棄其它用戶權(quán)益，而是讓內(nèi)容、用戶與平臺(tái)商業(yè)更加緊密地結(jié)合在一起，讓平臺(tái)在發(fā)展過程中更加有的放矢，箭無虛發(fā)。

《令人心動(dòng)的offer》這檔垂類綜藝之所以能夠行至第六季，就在于它有著自己的核心用戶，且核心用戶是源源不斷在成長的大學(xué)生，節(jié)目就像一本行走的職場(chǎng)寶典，提高大學(xué)生初入社會(huì)的經(jīng)驗(yàn)值，只要有大學(xué)生存在，IP的價(jià)值就會(huì)不斷提高；作為一檔紀(jì)錄片，《十三邀》能夠行至第八季，也在于其對(duì)用戶畫像的清晰認(rèn)知，其中，高學(xué)歷高收入人群超過五成，高價(jià)值用戶的核心資產(chǎn)，讓品牌方沃爾沃汽車的投放也一如既往的堅(jiān)挺。

再看各大平臺(tái)的片單，古偶依然是最火熱的賽道之一，其原因就在于，古偶也有自己的“分眾”，始終有年輕用戶對(duì)東方浪漫幻想心存喜愛。知道用戶是誰，才能更懂用戶需要什么，確定平臺(tái)打造怎樣的內(nèi)容，怎樣的品牌適合植入。在騰訊視頻，內(nèi)容、用戶與商業(yè)已經(jīng)達(dá)到高度的一體化。

如果一檔好內(nèi)容沒有遇到投機(jī)的用戶，便容易造成內(nèi)容生產(chǎn)的浪費(fèi)。從2025騰訊視頻V視界大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布的片單不難看出，與其拓寬用戶群體，不如對(duì)已有用戶進(jìn)行更深刻的洞察，騰訊視頻正在根據(jù)清晰的用戶畫像與用戶需求，制定內(nèi)容方向、會(huì)員運(yùn)營策略。

年輕人樂于為“情緒價(jià)值”買單，那么騰訊視頻綜藝就成為年輕用戶的“精神碳水”，在喜劇、舞臺(tái)、戀綜、生活類、競(jìng)演類賽道上回應(yīng)每一種情緒需求；在勢(shì)頭正勁的動(dòng)漫領(lǐng)域，騰訊視頻不僅持續(xù)打造新IP吸引年輕用戶入局，也兼顧熟齡男性以及女性用戶等高凈值用戶口味。

此外，騰訊視頻還將整合星光大賞、OPENDAY、周二會(huì)員聯(lián)名日具有超強(qiáng)商業(yè)號(hào)召力的品牌大事件打造聲量，并調(diào)動(dòng)積分公益捐、積分商城、聯(lián)合會(huì)員等板塊的口碑價(jià)值和商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌之間高價(jià)值權(quán)益合作的品效合一。

騰訊視頻的長期主義，不僅在于打造多元的好內(nèi)容，更在于在內(nèi)容-用戶-商業(yè)之間，厘清一條合理且正確的路，讓用戶選擇內(nèi)容，再用內(nèi)容創(chuàng)造更精準(zhǔn)的商業(yè)價(jià)值，打造一個(gè)穩(wěn)健的平臺(tái)生態(tài)。2025騰訊視頻V視界大會(huì)后，長視頻平臺(tái)或許更應(yīng)該聚焦當(dāng)下，換一種思路看自己的用戶存量。

本文來源：刺猬公社

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    劉凡 劉凡 2024-05-11 11:26
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