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單飛第100天，董宇輝還在靠女人吃飯

郭佳哿 編輯：林炯佳 發(fā)布于：2024-11-02 21:17 PConline原創(chuàng)

從網(wǎng)絡(luò)輿論層面，脫離俞敏洪后的董宇輝過得并不算太平。

這100天時(shí)間里，有關(guān)董宇輝的熱搜近50條。熱搜里的董宇輝，大部分時(shí)候不是在聲明就是在回應(yīng)。

輿論的關(guān)注點(diǎn)開始從他與俞敏洪、與東方甄選的關(guān)系轉(zhuǎn)向董宇輝個(gè)人。他開始接受著更為集中的凝視和審視，這或許不是董宇輝想要的結(jié)果。

但在大眾麥克風(fēng)時(shí)代，翻紅遠(yuǎn)比不上“翻車”和“塌房”來得有關(guān)注度。圍觀就是力量，轉(zhuǎn)發(fā)就是揮手，當(dāng)成千上萬的人同時(shí)揮手，便足以形成一股新風(fēng)暴。

直到如今，不管是東方甄選還是董宇輝，市場(chǎng)對(duì)于雙方的討論始終很難將彼此完全分割，就連前幾天新東方發(fā)布財(cái)報(bào)，前綴都是“董宇輝離開后新東方的首份季報(bào)”。

3個(gè)多月前，在宣布單飛時(shí)，市場(chǎng)對(duì)董宇輝個(gè)人能否支撐起一個(gè)團(tuán)隊(duì)以及供應(yīng)鏈管理提出質(zhì)疑；出走100天后，與輝同行漲粉近300萬，單10月份直播間總銷售額已在10億元附近。

如果對(duì)市場(chǎng)來說還在關(guān)注董宇輝是否做好了成為一個(gè)商人的準(zhǔn)備，那對(duì)更為核心的“丈母娘”來說，她們?cè)谝獾�，仍然只有“宇輝”。


圖源：視覺中國(guó)

頻頻翻車影響不了董宇輝

不吃、不看、不買。

這是在互聯(lián)網(wǎng)更為核心的年輕人群的視角里，大部分人對(duì)董宇輝的態(tài)度。

當(dāng)你提起櫻桃，你不能只提櫻桃，你要說是外婆的櫻桃，你要說點(diǎn)綴在樹上的櫻桃像散落人間的星辰，你要說外婆如墜落人間的星河。

這種幾近華麗辭藻的形容，除了中學(xué)寫作文湊字?jǐn)?shù)，如今已經(jīng)很難再打動(dòng)年輕人的心了。他們會(huì)為了李誕的“故事會(huì)”為他不算便宜的牛肉干買單，會(huì)樂于在玩著“不要再玩大冰梗了好嗎？好的”的同時(shí)，不再羞于提起當(dāng)年也看過大冰老師的書。

心靈雞湯的時(shí)代早已過去，對(duì)網(wǎng)友來說，十年前能被大冰的書硬控，現(xiàn)在能被大冰的直播硬控�！白焯妗贝蟊姆t，是那個(gè)活在現(xiàn)實(shí)世界里的大冰。

而“離遠(yuǎn)看全是風(fēng)景，離近看全是茍且”這種正確的廢話，年輕人早就不吃這套了。

我身邊很多90后提起董宇輝，甚至只在熱搜里知道他，他們不會(huì)在與輝同行里下單，也不會(huì)去看董宇輝的直播。

但董宇輝真的需要年輕人嗎？

那些活躍在抖音快手等社媒平臺(tái)的網(wǎng)紅們的翻車，要不因?yàn)檎f錯(cuò)話，要不因?yàn)橘u錯(cuò)貨。

李佳琦因?yàn)橐恢?9元的眉筆一天掉粉近百萬、無奈停播數(shù)日，一年多過去了，直到今天在李佳琦賬號(hào)評(píng)論區(qū)仍有不少網(wǎng)友在問“你夠努力了嗎？”

而在離開俞敏洪的這100天時(shí)間里，同樣可以稱得上一部董宇輝翻車史。

從在收藏著3萬余件中國(guó)文物的盧浮宮里感嘆“眾神歸位”，到在奧運(yùn)會(huì)期間呼吁不要唯金牌論，被網(wǎng)友嘲諷“哪都有你”，“競(jìng)技體育不要金牌那還參加什么比賽”。


圖源：電商之家微博

從將“羽扇綸巾”念成“羽扇lun巾”，到在直播中科普居里夫人時(shí)，短短三分鐘內(nèi)，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了釙和鐳，獲得物理學(xué)獎(jiǎng)和化學(xué)獎(jiǎng)的居里夫人，變成發(fā)現(xiàn)了鈾，喜提諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，還發(fā)明了X光機(jī)的居里夫人。

以討論度最高的居里夫人口誤事件為例，事情發(fā)生在9月30日，隔天開始發(fā)酵。新抖數(shù)據(jù)顯示，9月30日與輝同行賬號(hào)還淺淺漲了500粉絲，在10月1日-10月3日，日均近僅僅掉粉1000-2000，那也是與輝同行在這三個(gè)月內(nèi)唯三天的掉粉時(shí)間。

10月9日，董宇輝面對(duì)全網(wǎng)對(duì)其“文化人”標(biāo)簽的抨擊作出回應(yīng)，董宇輝稱“口誤很正常”、“人非圣賢孰能無過”、“我們接受反饋，接受批評(píng)，但非要找一堆媒體大動(dòng)干戈的一天上4.5個(gè)熱搜，你總不能把你企業(yè)掙的這一點(diǎn)錢全花在上面”。

即使在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)少見說錯(cuò)話不道歉還“回嗆”網(wǎng)友的“網(wǎng)紅”，但董宇輝仍然取得“丈母娘”的“原諒”，當(dāng)天漲粉7.32w。

直接點(diǎn)說，會(huì)在社媒平臺(tái)關(guān)注董宇輝翻車的那批人，壓根不是會(huì)在董宇輝直播間買單的那批人。

即使在輿論層面飽受差評(píng)，但董宇輝的粉絲量和銷售額受到的影響并不大。截至11月2日，與輝同行抖音賬號(hào)粉絲數(shù)為2474.4萬，100天內(nèi)漲粉296萬。

輿論的喧囂落到丈母娘身上，董宇輝甚至不需要公關(guān)。

丈母娘的鈔能力有多強(qiáng)？

上周，新東方發(fā)布了其2025財(cái)年Q1財(cái)報(bào)（即2024年6月1日-8月31日）。由于7月底董宇輝的離職，作為“分手”之后新東方的首份季度報(bào)，市場(chǎng)關(guān)注度也被拉滿。

在這份財(cái)報(bào)中，新東方著重提及的不是東方甄選，而是新東方的老本行教培業(yè)務(wù)。

從盈利角度看，本季度新東方經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升43%至3億美元，但若不考慮東方甄選產(chǎn)生的經(jīng)營(yíng)虧損，則同比上升58%至3億美元。

也就是說，當(dāng)季東方甄選對(duì)新東方的業(yè)績(jī)不僅沒有正面貢獻(xiàn)，還有所拖累。


截至11月2日，雙方抖音平臺(tái)粉絲數(shù)

隨著市場(chǎng)飽和和監(jiān)管趨嚴(yán)，這一年來，直播電商無疑正處于動(dòng)蕩期。伴隨小楊哥、東北雨姐等抖音頭部網(wǎng)紅的“隕落”，靠著頭部網(wǎng)紅撐起來的MCN公司的不穩(wěn)定性和高風(fēng)險(xiǎn)仍在影響市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)的預(yù)期。

此前，PConline曾分析，在經(jīng)過去年的流量暴漲期后，東方甄選開始強(qiáng)調(diào)深耕供應(yīng)鏈、做自有品牌。不讓東方甄選成為一家靠頭部主播，靠董宇輝驅(qū)動(dòng)的MCN公司，轉(zhuǎn)而去構(gòu)建更穩(wěn)定和可持續(xù)商業(yè)模式，是東方甄選的下一個(gè)命題。

雖然東方甄選業(yè)務(wù)的虧損為新東方的財(cái)報(bào)增添了一層陰影。但無論是收入還是利潤(rùn)，新東方都已經(jīng)明顯超越了雙減政策實(shí)施前的水平。

董宇輝對(duì)新東方電商業(yè)務(wù)的影響是一次性還是持續(xù)性的？從目前整個(gè)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，失去董宇輝的這100天或許還不足以給出定論。

但相比仍在直播間談笑賣貨的董宇輝，新東方業(yè)務(wù)新增長(zhǎng)點(diǎn)的出現(xiàn)，一定程度上還是極大分擔(dān)了新東方在收入結(jié)構(gòu)上的風(fēng)險(xiǎn)。

從數(shù)據(jù)上來看，在董宇輝出走的這100天里，東方甄選的粉絲總量和與輝同行相比，剛好是兩條相反的曲線。


上圖為“與輝同行”粉絲數(shù)，下圖為“東方甄選”粉絲數(shù)
數(shù)據(jù)來源：灰豚數(shù)據(jù)

據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)，三個(gè)月內(nèi)，與輝同行共開播158場(chǎng)次，平均開播時(shí)長(zhǎng)將近10個(gè)小時(shí)，場(chǎng)均觀看人次為703萬，日均銷售額為2800萬，按照這個(gè)數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單測(cè)算，僅是三個(gè)月內(nèi)，與輝同行直播銷售額就已經(jīng)超過25億。


與輝同行直播銷售額
圖源：達(dá)多多

這個(gè)數(shù)據(jù)比起如今抖音的頭部帶貨直播賈乃亮可能還不是一個(gè)量級(jí)，但已經(jīng)是東方甄選的四倍了。

董宇輝并不靠年輕人掙錢，事實(shí)也證明如此。數(shù)據(jù)顯示，董宇輝粉絲中，31-40歲的粉絲占比超50%。

前段時(shí)間，點(diǎn)金手創(chuàng)始人兼CEO豐年分析，董宇輝的粉絲可以大致分為兩類：都市銀發(fā)族和縣城貴婦。他表示，這兩個(gè)群體不僅購(gòu)買力強(qiáng)勁，而且往往是家庭決策的關(guān)鍵人物。

這通分析遭到了董宇輝的抨擊，他表示這種說法非常冒犯，認(rèn)為這種標(biāo)簽是一種自帶優(yōu)越感的審視，沒有素質(zhì)。

但事實(shí)上，現(xiàn)階段，董宇輝粉絲仍確實(shí)以女性為主。新抖數(shù)據(jù)顯示，董宇輝粉絲中，女性占比65%，在地域分布中，新一線城市粉絲占比居多，達(dá)24%，其次是三線城市占比21%。

突然的爆火就是一場(chǎng)激情的釋放，但正如一年半前，董宇輝接受采訪時(shí)坦言，激情一定會(huì)退卻，而直到現(xiàn)在，被“縣城貴婦”們支撐起的這近30億交易額，足以證明丈母娘的鈔能力。

她們從董宇輝的詩(shī)與遠(yuǎn)方中汲取情緒價(jià)值，網(wǎng)上并沒有與輝同行復(fù)購(gòu)率的相關(guān)數(shù)據(jù)，但從直播流量分析，與輝同行直播間的觀眾來源中，有近30%來源于關(guān)注，是行業(yè)平均值的翻倍。

從去年底開通與輝同行賬號(hào)，彼時(shí)20天內(nèi)，與輝同行賬號(hào)粉絲數(shù)量就達(dá)到1000w。從首播單場(chǎng)就能漲粉300萬，到3個(gè)多月漲粉300萬，僅靠丈母娘們，與輝同行的粉絲量顯然已趨于飽和。

粉絲結(jié)構(gòu)單一是否會(huì)成為董宇輝面對(duì)下一個(gè)100天的難題？說實(shí)話，丈母娘這股激情能持續(xù)多久我們很難判斷，或許縣城貴婦的忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比我們想象的還要高。

但丈母娘們?cè)敢赓I單的始終是宇輝，是那位不享受直播，直面“口誤”輿論時(shí)不愿低頭，仍頗具“風(fēng)骨”的文化人，不是商人。
郭佳哿

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    呼倫 呼倫 2023-05-05 00:03
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