郭佳哿
編輯：林炯佳
發(fā)布于：2024-11-15 20:50
PConline原創(chuàng)
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剛結(jié)束的雙11，再創(chuàng)新高的京東這兩天確實(shí)是春風(fēng)滿面。 前腳剛剛發(fā)完雙11戰(zhàn)報(bào)，后腳公布的三季度財(cái)報(bào)也繼續(xù)保持著穩(wěn)中有進(jìn)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 三季度京東在營(yíng)收和利潤(rùn)方面都超過了市場(chǎng)預(yù)期。本季度收入2604億元，同比增長(zhǎng)5.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為132億元，同比增長(zhǎng)24%，雖然比不上二季度的同比增速，但也依舊是個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的增速了。 值得注意的是，本季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為120億元，同比增長(zhǎng)近30%，比歷史成績(jī)最好的二季度的105億元，環(huán)比增長(zhǎng)了13%，再創(chuàng)歷史新高。 整體來看，本季度關(guān)鍵詞，除了 “低價(jià)”外，從業(yè)務(wù)線角度，京東在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上值得關(guān)注的兩大亮點(diǎn)：一個(gè)是3C家電等核心優(yōu)勢(shì)品類收入恢復(fù)正增長(zhǎng)，一個(gè)是服裝品類收入取得同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。
靠“以舊換新”回血從今年開始，京東業(yè)績(jī)報(bào)告的業(yè)務(wù)板塊就被分為京東零售、京東物流、新業(yè)務(wù)三大分部。 作為占比最大的核心業(yè)務(wù)——京東零售，三季度貢獻(xiàn)了最大收入2250億元，同比增長(zhǎng)6%；京東物流收入444億元，同比增長(zhǎng)6.6%；新業(yè)務(wù)收入50億元，同比減少25.7%。
零售方面，比重最大的自營(yíng)零售業(yè)務(wù)本季度收入2046億元，同比增長(zhǎng)4.8%，相比上季的同比零增長(zhǎng)，有顯著的回暖。 這與京東3C家電品類收入恢復(fù)正增長(zhǎng)息息相關(guān)。 上季度即使有618，作為京東核心品類的3C家電產(chǎn)品收入?yún)s同比下滑了4.6%。但本季度該品類重拾增長(zhǎng)勢(shì)頭，三季度收入1225.6億元，同比增長(zhǎng)2.7%，帶動(dòng)了自營(yíng)零售業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)。
上季度的拖累一方面受整體消費(fèi)市場(chǎng)影響，空調(diào)和冰箱等夏季暢銷家電類產(chǎn)品銷售情況不佳；另一方面也是因?yàn)樵谄炊喽嗾嬲蛢r(jià)的猛攻之下，京東原本護(hù)緊的數(shù)碼家電領(lǐng)域正被強(qiáng)行分走一部分蛋糕。 但這一頹勢(shì)在本季度下旬迎來轉(zhuǎn)機(jī)，8月底，全國(guó)20多個(gè)城市的以舊換新政府補(bǔ)貼消費(fèi)品活動(dòng)陸續(xù)上線京東。在國(guó)家補(bǔ)貼政策刺激下，京東3C家電產(chǎn)品銷售得以恢復(fù)增長(zhǎng)。同時(shí)還增加了京東的流量和訪問量。 京東CEO許冉表示，9月份京東的家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品的銷售額與 7 月和 8 月相比大幅增長(zhǎng)，但國(guó)補(bǔ)的潛力在三季度尚未完全釋放。 一方面，是部分消費(fèi)者尚未充分了解這項(xiàng)政策，存在一個(gè)市場(chǎng)教育的過程；另一方面，由于產(chǎn)能有限，消費(fèi)者對(duì)一些補(bǔ)貼產(chǎn)品的高需求可能無法在短期內(nèi)得到完全滿足，對(duì)于品牌和制造商來說，他們可能需要時(shí)間來提高產(chǎn)量。 目前看來，國(guó)補(bǔ)的推動(dòng)作用可能將在第四季度進(jìn)一步拉動(dòng)京東營(yíng)收新一輪增長(zhǎng)。 對(duì)于該政策在明年的可持續(xù)性方面，許冉保持樂觀態(tài)度，她認(rèn)為，以舊換新并非僅僅旨在促進(jìn)短期消費(fèi)，更重要的是促進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)的健康發(fā)展，創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)，增加家庭收入，恢復(fù)消費(fèi)者信心，“我們希望該政策能夠繼續(xù)下去并擴(kuò)展到其他類別，以維持這一有意義的勢(shì)頭�！� 某種程度上來說，依托國(guó)補(bǔ)政策來推動(dòng)3C家電這一核心品類的銷量，對(duì)京東并不可持續(xù)，畢竟政策會(huì)有變化的一天，早在二季度PConline就分析過京東需要找到新的增長(zhǎng)動(dòng)力來分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 在三季度財(cái)報(bào)中，京東在零售板塊重點(diǎn)提及了本季度在服裝品類的加碼。9月份，京東率先推出服飾5折的促銷活動(dòng)，與淘寶同臺(tái)對(duì)壘。而因?yàn)樵陬I(lǐng)取優(yōu)惠券玩法上，與京東相比，淘寶都更為復(fù)雜，也讓京東在這次活動(dòng)上贏取了不少消費(fèi)者的好評(píng)，極大提高了用戶對(duì)京東服裝品類的認(rèn)知度和參與度。
許冉也表示，單日品牌推廣的表現(xiàn)，整體上超出了預(yù)期。還以此帶動(dòng)了雙11期間活躍用戶和訂單量的增長(zhǎng)。 在直接低價(jià)上對(duì)打，至少對(duì)現(xiàn)階段大肆投流以求增長(zhǎng)的京東來說，確實(shí)是舒適區(qū)。 許冉也表示，接下來將繼續(xù)策劃促銷活動(dòng)，包括服裝類別的五折活動(dòng)，以更好地吸引用戶并提高他們的認(rèn)知度，特別是在美妝產(chǎn)品上，京東正在加強(qiáng)與國(guó)內(nèi)新興美妝品牌的合作。目前，京東的百億補(bǔ)貼也已經(jīng)擴(kuò)展到整個(gè)美妝類別。 畢竟對(duì)于京東來說，女性市場(chǎng)增量的吸引力實(shí)在太大了。但力求進(jìn)一步深耕女性用戶市場(chǎng)的京東在雙11前，卻迎來第一個(gè)滑鐵盧。 京東的雙11，黑紅也是紅雙11開始前的京東總部大堂，已經(jīng)掛上了“戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗，只做第一”的橫幅。 今年雙11京東在營(yíng)銷層面可謂“大砸特砸”，從大促開始前，各大APP的開屏廣告就開始輪著上京東和淘寶天貓的雙11海報(bào)，還因此引起了一部分網(wǎng)友的吐槽，就連PConline路過某個(gè)公交站臺(tái)也能看見大幅的京東廣告。
雖然還沒有數(shù)據(jù)顯示雙11期間京東的營(yíng)銷費(fèi)用，但事實(shí)上，早在三季度京東營(yíng)銷支出就已經(jīng)呈現(xiàn)明顯增長(zhǎng)，三季度京東原本預(yù)計(jì)的91億營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)到100億，去年同期僅80億，京東表示主要由于推廣活動(dòng)的支出增加。 顯然，營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)京東仍有著顯著的拉動(dòng)作用。財(cái)報(bào)顯示，京東三季度活躍用戶數(shù)和用戶購(gòu)物頻次連續(xù)三個(gè)季度同比保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。而在剛剛過去的雙11，在京東上購(gòu)物的用戶數(shù)也同比增長(zhǎng)超20%。
而從營(yíng)銷層面到輿論層面，今年京東在輿論場(chǎng)的存在感都顯著提升。從618期間，磨鐵集團(tuán)CEO聯(lián)合56出版社以“谷賤傷農(nóng)”為由控訴京東強(qiáng)行要求出版社低價(jià)促銷，再到今年雙11，因楊笠代言事件，挑起了京東原本占據(jù)大盤的男性用戶的不滿，京東多次深陷負(fù)面輿論危機(jī)。 但這是否是流量危機(jī)？ 一直以來，相比淘寶、拼多多，京東的流量大盤整體就會(huì)偏弱，這也導(dǎo)致商家難以以量換價(jià)，增長(zhǎng)空間也相對(duì)有限。此前就曾有業(yè)內(nèi)人士表示，不解決流量大盤的關(guān)鍵問題，京東就無法做到真正的低價(jià)和增長(zhǎng)。 黑紅也是紅，套路雖舊，但有用。 以楊笠事件為例，京東這場(chǎng)公關(guān)無疑非常失敗，在京東客服遭受男性用戶以代言人傷害他們的利益為由要求PLUS會(huì)員退費(fèi)后，京東的選擇是，發(fā)布致歉聲明，明確表示不再與楊笠合作。 顯然這一為了討好男性用戶的聲明不僅沒起到平息輿論的作用，反而掀起了來自女性用戶的新一輪輿論風(fēng)波。 為什么選擇楊笠，因?yàn)榫〇|需要女性用戶。某種程度上來說，選擇楊笠為代言人，從原本的核心用戶考慮，確實(shí)是一種鋌而走險(xiǎn)的選擇，這件事帶來的負(fù)面輿論風(fēng)險(xiǎn)并非偶然，而是京東開拓女用戶的必然。
而回到上文的疑問，這是風(fēng)險(xiǎn)，但無疑也給京東帶來了流量。輿論罵戰(zhàn)最終在京東承諾加大雙11補(bǔ)貼而結(jié)束。 既然想吃流量，就要承擔(dān)流量帶來的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。這句3年前寫給楊笠的評(píng)價(jià)，確實(shí)可以原封不動(dòng)送給“既要又要”的京東。 回過頭看今年京東雙11的戰(zhàn)報(bào)，雖然隨著雙11時(shí)間無限拉長(zhǎng)，消費(fèi)者的新鮮感依舊低到快沒有了，但靠著低價(jià)，京東還是交出了亮眼的成績(jī)單。 今年雙11，京東購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。 據(jù)復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)，今年雙11，從整個(gè)銷售份額來看，天貓?zhí)詫氄急?8%，京東占20%，其中京東的份額顯著提升；京東3C數(shù)碼、家電兩個(gè)行業(yè)的份額占了行業(yè)近5成，家居家紡行業(yè)京東增速達(dá)54.3%，服裝、內(nèi)衣也實(shí)現(xiàn)了突破性增長(zhǎng)，京東超市和京東直播訂單量也都大幅增長(zhǎng)。
顯然，服裝品類的心智終于是靠純拼低價(jià)給打進(jìn)去了。而在國(guó)補(bǔ)刺激下，3C家電產(chǎn)品銷售情況也表現(xiàn)不俗，甚至可能四季度業(yè)績(jī)將超出預(yù)期。 但在高分之余，今年雙11這張成績(jī)單還有個(gè)關(guān)鍵詞，是退貨率。據(jù)新華日?qǐng)?bào)報(bào)道，服裝品牌拉夫勞倫在某電商平臺(tái)“雙11”的GMV超過16億，但退貨率卻達(dá)到了驚人的95%。 據(jù)中國(guó)電子商會(huì)旗下消費(fèi)服務(wù)保障平臺(tái)消費(fèi)保數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，平臺(tái)共收到電商相關(guān)投訴4.8萬件，累計(jì)涉訴金額超8000萬元。其中，京東的投訴量達(dá)1.5萬件，位居投訴榜首，淘寶以1.2萬件投訴量奪得第二。
京東投訴率能超過淘寶，這也算令人大跌眼鏡。 值得注意的是，雙11前，京東宣布京東物流與淘天正式達(dá)成合作，京東物流全面接入淘寶天貓。財(cái)報(bào)顯示，雙方對(duì)接系統(tǒng)已于2024年10月中旬基本完成，眾多淘寶天貓商家已經(jīng)選擇京東物流作為服務(wù)商，消費(fèi)者也可以在淘寶天貓APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。 彼時(shí)，消息剛剛傳出時(shí)，已經(jīng)有網(wǎng)友擔(dān)心如果京東快遞進(jìn)入菜鳥驛站，是否也就代表不能送貨上門了？如今，這一答案在雙11這一物流高峰期得到驗(yàn)證，不少網(wǎng)友表示，不少京東物流快遞員在送貨時(shí)要不直接放在菜鳥驛站，要不就會(huì)不容拒絕地說雙11沒空送上門，放驛站。
總的來說，風(fēng)險(xiǎn)和收獲永遠(yuǎn)是并存的。經(jīng)過一年多的持續(xù)低價(jià)戰(zhàn)略后，京東以兩份不錯(cuò)的財(cái)報(bào)真正走到了“分水嶺”，京東的低價(jià)戰(zhàn)還能持續(xù)多久，許冉的回答是：繼續(xù)專注，繼續(xù)執(zhí)行。 |
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