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想讓工廠換個(gè)活法的拼多多

虎嗅網(wǎng) 整合編輯：太平洋科技發(fā)布于：2024-12-10 15:20

“你嫌貴就去網(wǎng)上買啊？”當(dāng)一位消費(fèi)者被實(shí)體店老板這樣回懟時(shí)，他很大概率砍價(jià)砍到了老板的大動脈。

這樣的體驗(yàn)很少出現(xiàn)在電商。經(jīng)歷過一輪又一輪的價(jià)格競爭篩選和教育，消費(fèi)者在網(wǎng)上也長出了“腳”，會全網(wǎng)比價(jià)，找到看上去最便宜的那一個(gè)選擇。

只是，消費(fèi)者的選擇或許有很多，可留給商家和工廠的選擇并不多，在“白牌商家”登陸電商舞臺后更是如此。

這些白牌商家的身份，大多是分布在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的中低端小廠。比價(jià)格，當(dāng)然有優(yōu)勢。比質(zhì)量，他們就是供應(yīng)商。憑借新電商平臺抽去中間商后的短鏈路，迅速成為消費(fèi)者的“大牌平替”后，他們也終于邁出了自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈里往上走的第一步。

有了第一步，卻沒有第二步。在大環(huán)境的風(fēng)云變化之下，這些行業(yè)里的大多數(shù)，也是最先發(fā)出求救信號的群體。

內(nèi)卷、低價(jià)、同質(zhì)化……各路產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析的文章里，都會將他們歸入“過剩的低端產(chǎn)能”。伴隨的，往往是出清、淘汰這些冰冷的詞匯。許多產(chǎn)業(yè)帶商家們的發(fā)展戛然而止，像是一張CD播放完了A面，需要抽出來換到B面的間隙，只能暫時(shí)停留在空白尾聲中。

拼多多或許是最懂白牌們的電商平臺。從其近期推出“百億減免”“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”等舉措里，似乎就能看到它的解題思路。應(yīng)對內(nèi)卷的最好方式，就是走向它的對立面——進(jìn)化。

低價(jià)競爭不是內(nèi)卷的原因

要解決問題，先要了解問題。一個(gè)常見論調(diào)是，產(chǎn)業(yè)帶之所以產(chǎn)生內(nèi)卷，就是因?yàn)楦鱾€(gè)電商平臺大打“價(jià)格戰(zhàn)”。

對嗎？當(dāng)然不對。價(jià)格戰(zhàn)的背后是商家們的低價(jià)競爭，而低價(jià)競爭的出現(xiàn)，幾乎可以說是產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。

白牌商家，可以說是產(chǎn)業(yè)帶商家們的典型代表。傳統(tǒng)時(shí)代，白牌商家的前身工廠，基本處于微笑價(jià)值曲線的最底端，一張手機(jī)鋼化膜成本可能不過1-2元，流轉(zhuǎn)到華強(qiáng)北等集散地售價(jià)在5到10元不等，在線下零售價(jià)格已經(jīng)漲到了大幾十元。

由于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)模式的單線鏈路，渠道構(gòu)建、品牌建設(shè)等高附加值環(huán)節(jié)，基本與工廠們無緣。偶有個(gè)別通過產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)從工廠到品牌進(jìn)化，也只是個(gè)例。

客觀來說，價(jià)格競爭更應(yīng)該是一個(gè)中性詞，并不是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的阻礙因素。必要、充分的價(jià)格競爭，反而能讓供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)成本被打下來，這也是一個(gè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化和迭代的過程。

然而，當(dāng)供需關(guān)系發(fā)生改變后，一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶成千上萬個(gè)商家在面對要有限的市場需求時(shí)，只能通過降低價(jià)格來提升競爭力，開啟了“我不降價(jià)就沒有訂單，我降價(jià)別人也在降價(jià)”的惡性循環(huán)，成為被裹挾的大多數(shù)。

滄州化妝刷產(chǎn)業(yè)帶

并不是不想按下暫停鍵，而是為了生存只能繼續(xù)加入市場的無限游戲。

從這個(gè)角度來看，電商平臺反而是破局者。產(chǎn)業(yè)帶和消費(fèi)者之間，有了繞開中間環(huán)節(jié)的直達(dá)“管道”，反而為產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展、向著利潤鏈條更高順位前進(jìn)的動力。

然而，這并無法根治內(nèi)卷這種“沒有發(fā)展的增長”。要解決問題，還是需要進(jìn)化與創(chuàng)新。但深陷泥潭的產(chǎn)業(yè)帶顯然無法自拔，要獲救就得有人從外部帶來變量。

兩個(gè)100億，是拼多多的嘗試。“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”和“百億減免”，是拼多多從開源與節(jié)流兩個(gè)維度為產(chǎn)業(yè)帶商家的轉(zhuǎn)型升級提供了助力。

前者旨在為新質(zhì)商家提供產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持，僅雙11就推出了“百億消費(fèi)券”和“超級加倍補(bǔ)”等活動，真金白銀地投入了補(bǔ)貼及資源，重點(diǎn)扶持在產(chǎn)品與技術(shù)有創(chuàng)新的新質(zhì)品牌。

后者針對的是商家在平臺經(jīng)營環(huán)節(jié)里的方方面面。商家手續(xù)費(fèi)減免、物流費(fèi)用減少、提現(xiàn)門檻降低、申訴機(jī)制改善……不同維度的減免，直接優(yōu)化了商家的成本結(jié)構(gòu)。

有了增長的活水，有了節(jié)流的成本，商家才有重塑模式的彈性空間。

價(jià)值重塑，平臺回到“舒適區(qū)”

安徽六安丁集的婚紗禮服產(chǎn)業(yè)帶，發(fā)展時(shí)間其實(shí)不算久。2017年，因蘇州虎丘產(chǎn)業(yè)調(diào)整，一大批從業(yè)者回到家鄉(xiāng)，開始在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠、開網(wǎng)店，丁集婚紗小鎮(zhèn)開始成型。

丁集當(dāng)?shù)嘏酝ㄟ^制作婚紗禮服月入過萬，同時(shí)兼顧了家庭

2021年，拼多多等新電商平臺的崛起，被當(dāng)?shù)匾暈橐环N紅利。這座常住人口不到4萬的小鎮(zhèn)，在拼多多等平臺的推動下，在短短五六年內(nèi)就完成了從農(nóng)業(yè)向制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，年產(chǎn)值超過24億元，并涌現(xiàn)了一批年銷售額達(dá)到數(shù)百近千萬的頭部商家。

王川就是其中一員。2022年6月之前，他有三家網(wǎng)店，每年銷售額在三四百萬。但伴隨著傳統(tǒng)電商平臺流量下滑和消費(fèi)者習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，他意識到自己的生意需要更多“彈性”。

按照王川估算，算上年費(fèi)、保證金，此前一家電商店鋪就需要十到數(shù)十萬的的固定投資。如果計(jì)算營銷、技術(shù)服務(wù)費(fèi)等經(jīng)營費(fèi)用，每年看似龐大的幾百萬銷售額其實(shí)利潤相對薄弱。為了養(yǎng)活工廠，他選擇關(guān)掉其中兩家店，尋找新的訂單。

拼多多是其中一個(gè)選擇。看似客單價(jià)比其他平臺低，但拋去店鋪押金、投流費(fèi)用等成本，“賺到的利潤差不多”，甚至因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢，反而能收獲更多訂單。

不用投流，并不是意味著“王川”們受到了拼多多的特別關(guān)照。和傳統(tǒng)電商平臺不同的是，拼多多對優(yōu)質(zhì)商家的扶持，并不是完全定向扶持某個(gè)商家，而是更傾向于以市場化的方式來進(jìn)行。

在“新質(zhì)商家百億扶持計(jì)劃”啟動后，這一特質(zhì)也在被延續(xù)。比如，核心入口“百億補(bǔ)貼”中會增加新質(zhì)產(chǎn)品的占比，“秒殺頻道”也會為產(chǎn)業(yè)帶開放更多資源位，但商家獲取扶持的前提是，商品品質(zhì)、物流倉儲以及供應(yīng)鏈能力的綜合保證。

在拼多多看來，定向扶持是干預(yù)市場競爭，反而無法成為創(chuàng)新生長的種子。而拼多多能夠提供的，是擴(kuò)大整個(gè)需求市場，為優(yōu)質(zhì)供給提供更多優(yōu)質(zhì)需求的撮合機(jī)會，從而完成產(chǎn)業(yè)帶商家們的生產(chǎn)價(jià)值重塑。

能者上的市場化邏輯之外，拼多多也在思考更普惠的助力方式。許多商家無法實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新的根本原因，是缺乏施展的“空間”。畢竟產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新需要成本，可同質(zhì)化甚至劣質(zhì)化的模仿不需要。

“百億減免”的價(jià)值正在于此。在政策推出后，王川有過粗略估算，僅技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免一項(xiàng)，按照其銷售額來計(jì)算都能變相增收幾萬塊錢。經(jīng)營成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，成了商家的創(chuàng)新空間和試錯(cuò)成本。

丁集小鎮(zhèn)上的變化，證明了拼多多路徑的正確。當(dāng)?shù)仄炊喽嗟念^部商家們，在捕捉到市場變化后，開始改變低端走量的形態(tài)，從做工、面料等角度改良產(chǎn)品質(zhì)量，擁抱中高端市場。開始從勞動優(yōu)勢、成本優(yōu)勢的粗獷發(fā)展，邁向自主設(shè)計(jì)、品質(zhì)升級的中高端化路線，邁出從制造到品牌的新質(zhì)轉(zhuǎn)變。

安法譯展示公司的假睫毛產(chǎn)品

六安并不是個(gè)例，市場競爭中，商家及市場自有解題辦法。比如在山東平度的假睫毛產(chǎn)業(yè)帶，有著四十多年的外貿(mào)代工沉淀，是年產(chǎn)量占據(jù)全球七成以上的“輝煌”。然而輝煌背后的大部分利潤并不屬于這里。

在拼多多崛起后，平度憑借完整的產(chǎn)業(yè)鏈快速轉(zhuǎn)型。僅2022年的新增假睫毛企業(yè)就超過800家，行業(yè)產(chǎn)值超過100億。在拼多多頭部商家的帶領(lǐng)下，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)引入了半自動生產(chǎn)線、全自動點(diǎn)膠機(jī)等生產(chǎn)設(shè)備，從家庭作坊式手工業(yè)集群，轉(zhuǎn)向自動化工廠的現(xiàn)代生產(chǎn)階段。而部分企業(yè)，也憑借著產(chǎn)業(yè)源頭的研發(fā)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，成功從同質(zhì)化產(chǎn)品拼價(jià)格的紅海轉(zhuǎn)向高品質(zhì)品牌，僅近幾年就走完了外貿(mào)四十多年的路。

更多的變化，正在各個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中發(fā)生。從農(nóng)產(chǎn)品初級處理到固體飲料轉(zhuǎn)型，提升產(chǎn)業(yè)鏈利益站位的亳州；從加工生產(chǎn)的下游角色布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從無到有成為地方新名片的東海穿戴甲……當(dāng)平臺的視角從商品交易本身抽離，回歸到價(jià)值的創(chuàng)造與傳遞中時(shí)，就成為產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)商家們擺脫泥淖的新動能。

重新審視電商平臺的角色時(shí)，電商的基本職能是商品的撮合與履約，但平臺的核心能力是價(jià)值的創(chuàng)造和重塑�；蛘哒f，是生產(chǎn)關(guān)系的革新。這是拼多多的“舒適區(qū)”，也是護(hù)城河。

小結(jié)

電商是多邊生態(tài)。最大的兩邊，一邊是消費(fèi)者，單純的低價(jià)并不能為消費(fèi)者帶來優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)，“優(yōu)價(jià)好物”才是說服消費(fèi)者用錢包投票的關(guān)鍵。一邊是商家，內(nèi)卷帶來的增長并不會帶來發(fā)展，但能繼續(xù)“進(jìn)化”的前提是商家具有充分的條件能夠來適應(yīng)、來成長。

商業(yè)史里，能夠完成進(jìn)化占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈利益高位的，只有兩種企業(yè)。一種如蘋果，具備生態(tài)和研發(fā)優(yōu)勢，并憑借產(chǎn)品創(chuàng)新等能力享受品牌溢價(jià)；另一種如西門子和飛利浦，起點(diǎn)不算高，但通過一次次轉(zhuǎn)型，硬是打造了屬于自己的價(jià)值壁壘，從利潤薄弱的紅海走入帶有高利潤回報(bào)的工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療設(shè)備等相對高精尖的領(lǐng)域。

前者或許暫時(shí)無法趕超，但后者是更適配中國制造產(chǎn)業(yè)特色的升級方向。在有了充分的生存空間后，本身具備供應(yīng)優(yōu)勢的商家們，通過及時(shí)匹配電商人群的需求、市場趨勢的變化，由點(diǎn)及面助推產(chǎn)業(yè)升級，讓產(chǎn)業(yè)帶的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，升級為技術(shù)、品牌優(yōu)勢。

從這一點(diǎn)出發(fā)，拼多多在供需雙端協(xié)同調(diào)整的嘗試顯然已經(jīng)有了一定成效。面對身處困境的供給側(cè)，無論是商家成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還是產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型升級的助力，以及平臺側(cè)給予的扶持，都在持續(xù)提供著新質(zhì)動能。正是那個(gè)為工廠和商家們翻到B面的角色。

重新厘清電商平臺的核心價(jià)值。也促成了新質(zhì)供給與新質(zhì)需求高效匹配。商業(yè)世界增量有限的既定事實(shí)下，誰能先完成新質(zhì)供給的改革，誰就占據(jù)了相當(dāng)?shù)南劝l(fā)優(yōu)勢。

本文來源：虎嗅

拼多多白牌商家內(nèi)卷

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