太平洋科技要聞

128GB的大平板，怎么叫成“閨蜜”就能賣(mài)到4000元？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2024-11-25 18:45 PConline原創(chuàng)

平板太小、電視太大、屏幕大一點(diǎn)的臺(tái)式電腦又不可移動(dòng)。那就創(chuàng)造出一塊滿足這三者之間的可移動(dòng)的屏幕產(chǎn)品，你會(huì)心動(dòng)嗎？市場(chǎng)需求往往就是從填補(bǔ)這種縫隙的應(yīng)用場(chǎng)景產(chǎn)生的。

而這么一塊算不上創(chuàng)新場(chǎng)景的屏幕產(chǎn)品想要賣(mài)出4000元的高價(jià)，該怎么賣(mài)？

卷參數(shù)研發(fā)成本太高，卷顏值復(fù)制成本太低，而如果告訴你這就是一塊超大平板或者移動(dòng)平板、移動(dòng)電視，顯然產(chǎn)品吸引力也是大大的沒(méi)有。

那如果把它叫做閨蜜機(jī)呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代永遠(yuǎn)缺“新”概念，從百度到阿里這種自帶數(shù)字基因的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從創(chuàng)維到海信這種電視機(jī)領(lǐng)域的OG，在過(guò)去一年多時(shí)間里，閨蜜機(jī)這條賽道擠滿了各類新老玩家。

不過(guò)，直至今日，閨蜜機(jī)還停留在用戶感知不強(qiáng)、市場(chǎng)普及率不高的階段。大幾千的單價(jià)注定閨蜜機(jī)難成為消費(fèi)者生活必需品，而閨蜜機(jī)想要在屏幕產(chǎn)品中找到自身無(wú)可替代的價(jià)值，也并不是件易事。

圖源：小度官網(wǎng)

到底什么是閨蜜機(jī)

PConline調(diào)查了身邊的朋友，發(fā)現(xiàn)大家并不能快速反應(yīng)過(guò)來(lái)是什么產(chǎn)品，大多數(shù)人都表示一頭霧水。其實(shí)閨蜜機(jī)可以理解為一塊尺寸介于電腦和電視之間，連接一個(gè)立式可移動(dòng)支架的屏幕，同時(shí)自帶操作系統(tǒng)，集平板、智能音箱、學(xué)習(xí)機(jī)、健身鏡等多種功能于一體。

2023年3月，小度發(fā)布添添閨蜜機(jī)，“閨蜜機(jī)”這個(gè)概念開(kāi)始在國(guó)內(nèi)打響。

閨蜜機(jī)這個(gè)詞或許新鮮，但稍加細(xì)看，很容易發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品形態(tài)容易找到參考物。我們熟悉的會(huì)議室的移動(dòng)電視長(zhǎng)這樣；傳統(tǒng)電視機(jī)廠商長(zhǎng)虹在2022年推出的自在屏也長(zhǎng)這樣。

甚至連“閨蜜機(jī)”這個(gè)叫法算是舶來(lái)品，早在2021年，韓國(guó)LG所開(kāi)發(fā)的StanbyMe，就是定位為一款移動(dòng)電視產(chǎn)品，通過(guò)一個(gè)立式的支架，支持多角度旋轉(zhuǎn)和升降，產(chǎn)品底座安裝有萬(wàn)向輪，可供隨時(shí)移動(dòng)。

除此之外，其產(chǎn)品內(nèi)部?jī)?nèi)置有Youtube、Netflix等流媒體平臺(tái)，彼時(shí)定位是為用戶追劇工具。這樣聽(tīng)起來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的功能定位是不是清晰多了？

PConline查詢公開(kāi)資料時(shí)也發(fā)現(xiàn)，早在2022年，StanbyMe在中國(guó)臺(tái)灣進(jìn)行發(fā)售時(shí)，就已經(jīng)有了閨蜜機(jī)的叫法。但因?yàn)樵摦a(chǎn)品并未在中國(guó)內(nèi)地發(fā)售，所以等到被百度成功“復(fù)制”后，才徹底在國(guó)內(nèi)流行起來(lái)。

實(shí)際上，如果要從產(chǎn)品功能來(lái)劃分，所謂閨蜜機(jī)更準(zhǔn)確的概念其實(shí)是移動(dòng)智慧屏。權(quán)威機(jī)構(gòu)RUNTO將移動(dòng)智慧屏定義為，屏幕尺寸在18-32英寸，搭配專門(mén)支架，具有智能操作系統(tǒng)，同時(shí)支持觸控功能，可續(xù)航、可移動(dòng)的終端設(shè)備。

而移動(dòng)智慧屏產(chǎn)品形態(tài)的特殊之處便在于支架和續(xù)航，將靈活性大幅提升，做到了位置可移動(dòng)、角度可調(diào)節(jié)。

直接點(diǎn)說(shuō)，這個(gè)東西區(qū)別于電視、電腦或者其他智能屏幕設(shè)備，最為核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，就在于這個(gè)可移動(dòng)支架。

資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)追逐新故事。添添閨蜜機(jī)的上市，讓移動(dòng)智慧屏這個(gè)小眾的市場(chǎng)得以快速起量，截至2023年8月，移動(dòng)智慧屏線上監(jiān)測(cè)市場(chǎng)的單月銷量規(guī)模已達(dá)2.2萬(wàn)臺(tái)，銷額達(dá)到1億元；累計(jì)5-8月的線上銷量占到了前8個(gè)月總量的80%以上。

其中，小度添添閨蜜機(jī)在前8月的累計(jì)市場(chǎng)中就占到了65%的市場(chǎng)份額。

誰(shuí)在入局？

消費(fèi)市場(chǎng)的“認(rèn)可”，讓企業(yè)每天絞盡腦汁想著怎么開(kāi)發(fā)新場(chǎng)景設(shè)備來(lái)?yè)屨妓{(lán)海市場(chǎng)。

沒(méi)人想放棄瓜分蛋糕的機(jī)會(huì)。從智能硬件廠商（小度、當(dāng)貝）打頭，到電視機(jī)制造商（海信、康佳、創(chuàng)維），顯示器制造商（KTC、雕塑家），廣告機(jī)廠商（易樂(lè)看ELC）迅速跟進(jìn)，雖然閨蜜機(jī)這一產(chǎn)品尚且沒(méi)到普及的地步，但早已巨頭林立。

據(jù)RUNTO數(shù)據(jù)，截至2023年Q3，國(guó)內(nèi)線上市場(chǎng)在售的移動(dòng)智慧屏品牌數(shù)量就達(dá)到了20個(gè)。而到了2024年8月，這個(gè)數(shù)字上升到58家，較去年同期已增長(zhǎng)近2倍。

品牌方面，截至今年8月，百度仍然保持市場(chǎng)第一的位置，市場(chǎng)份額達(dá)到35.6%，但同比份額下降明顯。得益于天貓精靈本身的品牌影響力和市場(chǎng)營(yíng)銷能力，旗下的哇哦閨蜜機(jī)8月一上市，就迅速躋身市場(chǎng)前三；海信新品大白閨蜜機(jī)也表現(xiàn)搶眼，品牌份額進(jìn)入市場(chǎng)前五。

作為新興產(chǎn)品市場(chǎng)，品牌的用戶粘性較弱，消費(fèi)者對(duì)新品牌接受度也就更高。賽道尚未跑出超頭部，這意味著市場(chǎng)依舊在更替中。

但盡管這一新物種已集中面世一年有余，但對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閨蜜機(jī)仍是新概念。

PConline在購(gòu)物平臺(tái)搜索，目前閨蜜機(jī)產(chǎn)品售價(jià)位于2000-6000元這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)。其中，目前大部分知名品牌的熱銷機(jī)型價(jià)格普遍在3000-4000元左右。這并不是一個(gè)便宜的價(jià)格，而一個(gè)定價(jià)頗高的新經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品想要短時(shí)間內(nèi)與消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)行兼容更是并非易事。

RUNTO 8月數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)客廳內(nèi)一眾的消費(fèi)電子設(shè)備中，移動(dòng)智慧屏以其3741元的線上市場(chǎng)均價(jià)，位列最高，遠(yuǎn)超過(guò)了2848元的智能電視和2835元的智能平板。

而除了價(jià)格較高之外，一個(gè)更為核心的問(wèn)題是，目前市場(chǎng)上存在一個(gè)普遍現(xiàn)象，即許多針對(duì)女性用戶的智能產(chǎn)品往往不會(huì)將性能作為核心賣(mài)點(diǎn)。這就像是“閨蜜機(jī)”這個(gè)名字一樣，它似乎專門(mén)為女性創(chuàng)造了一種消費(fèi)需求，但實(shí)際上，作為電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)更為重要的性能問(wèn)題卻被有意識(shí)地忽略。

黑貓投訴顯示，截至發(fā)稿，關(guān)于閨蜜機(jī)的投訴為100余條，其中接近三成的投訴對(duì)象都是小度添添閨蜜機(jī)，除了價(jià)保問(wèn)題外，其他多為卡頓、故障等質(zhì)量問(wèn)題。

PConline在小紅書(shū)搜索也發(fā)現(xiàn)，畫(huà)質(zhì)差、卡頓、內(nèi)存不足、續(xù)航不足、音效差、遙控器和語(yǔ)音控制不智能……正在成為閨蜜機(jī)避雷“重災(zāi)區(qū)”。

在消費(fèi)者早已習(xí)慣了手機(jī)、平板市場(chǎng)天天卷參數(shù)卷性能下不斷升級(jí)的體驗(yàn)，上述每一個(gè)槽點(diǎn)無(wú)疑都是硬傷，更別說(shuō)接近4000元的價(jià)格，在如今的電子產(chǎn)品市場(chǎng)都已經(jīng)算中高端了。

以小度目前熱銷的添添閨蜜機(jī)悅享版為例，雖然產(chǎn)品價(jià)格區(qū)別其他品牌熱門(mén)機(jī)型相對(duì)較低，但4+64GB的內(nèi)存，說(shuō)實(shí)話，也是好久沒(méi)在電子產(chǎn)品里看到這么低的內(nèi)存了。

而從目前市面上各大品牌的熱銷產(chǎn)品來(lái)看，大部分產(chǎn)品在主要參數(shù)上并未出現(xiàn)較為明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，功能也都大差不差。

價(jià)格、產(chǎn)品性能的差異化不夠明顯的情況下，想要搶占市場(chǎng)，無(wú)疑得“另辟蹊徑”。

精靈哇哦閨蜜機(jī)，便是選擇與周深合作，直接用周深口頭禪“哇哦”作為品牌名稱，深度綁定代言人和產(chǎn)品的聯(lián)系，同時(shí)還推出周深定制版系列，通過(guò)代言人加持，迅速進(jìn)入了市場(chǎng)前十。

同樣吃了一波代言人紅利的還有今年4月上市的探樂(lè)派，在探樂(lè)派的京東自營(yíng)旗艦店的產(chǎn)品評(píng)論區(qū)中，熱評(píng)前幾條均表示“支持代言人”等相關(guān)言論。

但這并不意味著性能便不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策影響因素，上半年，KTC憑借爆款4K機(jī)型，市場(chǎng)份額達(dá)到17.7%，較去年同期增長(zhǎng)15.3個(gè)百分點(diǎn)，同期4K屏幕市場(chǎng)份額已達(dá)到22%。據(jù)KTC官方數(shù)據(jù)，今年雙11，KTC閨蜜機(jī)位列京東閨蜜機(jī)類目品牌/店鋪銷售額榜單雙項(xiàng)第一。

隨著傳統(tǒng)顯示器廠商的入局，包括超高清、防藍(lán)光護(hù)眼等元素正成為移動(dòng)智慧屏市場(chǎng)主要的發(fā)展方向。

閨蜜機(jī)如何找到新出路？

回答完閨蜜機(jī)是什么的問(wèn)題后，那么到底什么場(chǎng)景會(huì)高頻看到閨蜜機(jī)？

在抖音和小紅書(shū)博主的Vlog里。

作為一個(gè)上市已經(jīng)一年半的產(chǎn)品，沒(méi)有哪里能比博主們的居家vlog更能如此高頻看到閨蜜機(jī)的地方了。

通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷，打著生活方式品牌概念，讓閨蜜機(jī)這種智能設(shè)備與情緒價(jià)值強(qiáng)相關(guān)，強(qiáng)化“閨蜜機(jī)”的陪伴概念，弱化閨蜜機(jī)本身純粹的產(chǎn)品功能，以此來(lái)提升售價(jià)。新興產(chǎn)品在初涉市場(chǎng)時(shí)，首要的便是營(yíng)銷手段。

早期，作為一個(gè)新興品牌，想要快速打出聲量，抖音流量池顯然是閨蜜機(jī)能在短時(shí)間內(nèi)迅速獲得流量和主動(dòng)曝光的最好路徑。

而隨著消費(fèi)者對(duì)品類形成一定認(rèn)知后，開(kāi)始會(huì)從在社媒平臺(tái)被動(dòng)獲取到主動(dòng)到淘天、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行主動(dòng)搜索，品牌也會(huì)將原本投放到抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的資源和精力，轉(zhuǎn)而投入淘天、京東。

RUNTO數(shù)據(jù)顯示，2024年1-8月，新興電商（拼多多、抖音、快手等）的銷量占比為29.0%，較去年同期下降了21.1個(gè)百分點(diǎn)，銷量較去年同期僅小幅增長(zhǎng)7.4%。而垂直電商（京東、蘇寧易購(gòu)等）和平臺(tái)電商（淘天）的占比則實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，各自分割到約10個(gè)百分點(diǎn)，銷量漲幅也都超過(guò)了150%。

但在過(guò)了大促的虹吸效應(yīng)后，進(jìn)入三季度，RUNTO數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)移動(dòng)智慧屏市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度已經(jīng)開(kāi)始明顯放緩，7月和8月的線上全平臺(tái)銷量同比去年的漲幅僅有7.7%和5.9%，而以往這個(gè)數(shù)字，動(dòng)輒就是70%以上。

前段時(shí)間刷到一個(gè)博主推薦閨蜜機(jī)的理由是，語(yǔ)音識(shí)別控制的靈敏度夠高。講個(gè)類比，1000多元4k的小米電視，也這么流暢。

而所謂便攜式可移動(dòng)的大平板，說(shuō)到底也還是家居需求，這無(wú)疑進(jìn)一步局限了閨蜜機(jī)的使用場(chǎng)景。

如今在小紅書(shū)搜索“閨蜜機(jī)平替”，小到200，多也不超過(guò)800元，網(wǎng)友就能用三步教你自制閨蜜機(jī)，首先買(mǎi)一個(gè)顯示屏，然后買(mǎi)個(gè)支架，最后拼起來(lái)。

只靠講故事的方式從來(lái)不是品牌真正足以穿越周期的正確路徑。

值得注意的是，除了家庭影院，閨蜜機(jī)另一個(gè)被重點(diǎn)宣傳的需求是AI健身，而在智能屏幕&健身領(lǐng)域，4年前就曾跑出健身鏡這種同為移動(dòng)智慧屏的產(chǎn)品。

在KTC的商品詳情中，就有提到其閨蜜機(jī)內(nèi)置的健身功能便是與健身鏡品牌FITURE合作的。

某種程度上來(lái)說(shuō)，雙方甚至有競(jìng)品屬性，作為智能健身賽道上跑得最快的獨(dú)角獸公司之一，F(xiàn)ITURE曾在3年多時(shí)間里融資近4億美元，在C端遇阻后，包括FITURE在內(nèi)的健身鏡品牌也曾開(kāi)始提高健身鏡在其他場(chǎng)景的適配度，比如開(kāi)始搭配語(yǔ)音交互甚至是中老年和兒童內(nèi)容，可以說(shuō)等同于一個(gè)智能電視。

彼時(shí)，市場(chǎng)也曾討論過(guò)健身鏡想要繼續(xù)在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域占領(lǐng)一席之地，到底應(yīng)該回歸健身還是持續(xù)深入泛場(chǎng)景，而后者聽(tīng)起來(lái)何嘗不是下一個(gè)閨蜜機(jī)？

目前來(lái)看，至少現(xiàn)在大部分消費(fèi)者聽(tīng)到“健身鏡”這個(gè)名字，可能比“閨蜜機(jī)”還陌生。說(shuō)到底，把一個(gè)加上支架的大平板定義為小家電，從來(lái)都不是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，閨蜜機(jī)能提供的服務(wù)功能，其實(shí)大多可以被低成本替代。

從這個(gè)角度來(lái)看，閨蜜機(jī)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)健身鏡？我們?nèi)孕璧却袌?chǎng)驗(yàn)證。