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短劇的冰與火：誰在虧誰在賺？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2025-01-07 20:02 PConline原創(chuàng)

2024年上半年風風火火的短劇，到了年底，聲量已經(jīng)歇了不少。

從開年一部《我在八零年代當后媽》霸占頭條，短劇這頭“吸金奶�！遍_始被市場注意，到年中的《閃婚老伴是豪門》上線半月創(chuàng)下5億次播放量，短劇被徹底打爆。

縱觀這一年的爆款短劇，《愛在黎明前降落》《聲色犬馬》《引她入室》等等，其實大多都集中在上半年。付費爆款短劇讓市場得以看到短劇，但狂奔一年后，如今擺在整個短劇行業(yè)面前的共識是，免費短劇已經(jīng)走到爆發(fā)前夕。

短劇玩家越來越多，走出來的短劇卻越來越少。

我們看不到“爆款”的背后，是短劇平臺的變化、商業(yè)模式的變化、內(nèi)容供給的變化，以及流量走向的變化。

爭相入局的頭部主播

誕生不到三年，短劇市場的收入已經(jīng)超過電影了。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，預計2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元，而電影全年總票房收入預計為470億元。

相比動輒千萬過億，一拍就是大半年甚至1.2年的長劇，短劇制作方只需要投入十幾萬，最多上百萬的預算，花費幾天時間一個月內(nèi)便可上線。

以《我在八零年代當后媽》為例，82集制作成本在百萬左右，推出當天，單日充值就超過了2000萬，累計充值上億。

用戶在哪兒，注意力在哪兒，流量就在哪兒。

短劇這門“薄利多銷”的生意一時間讓多數(shù)“行外玩家”也競相入場。但短劇的錢真的那么好賺嗎？

乘著短劇的東風，2024年中，薇婭、小楊哥、辛巴三大超頭部主播相繼下場短劇賽道。但別說賺錢了，試水半年后，連水花都激不起半分。

目前，小楊哥旗下的“三只羊劇場” 共發(fā)布7部短劇，其中播放量最高的劇集是《舔狗我不當了，我要追校草》，播放量也不到2千萬，其中免費的部分單集點贊在1000-3000不等，付費部分點贊數(shù)直接砍掉個“0”，掉到100-300。

截至發(fā)稿，該賬號粉絲數(shù)還不到10萬。

緊隨小楊哥步伐的辛巴，據(jù)Tech星球此前報道，仍未成立專門的短劇業(yè)務(wù)部門。2024年5月底推出的《她似珍珠璀璨》目前為停更狀態(tài)。

薇婭于5月份成立的短劇公司謙萌文化，雖然在6月份官宣了《替身男友》《我家來了男保姆》《別跟弟弟談戀愛》三部短劇開拍。

但其抖音賬號“謙萌劇場”直到10月份才上線了第一部也是目前唯一一部短劇作品《替身男友》。整部劇的播放量甚至不到150萬。

在帶貨賽道手握巨大流量的的頭部主播，在短劇賽道卻紛紛滑鐵盧。頭部短劇仍掌握在聽花島、點眾、麥芽自制這些專業(yè)制作平臺手中。

日漸擁擠的短劇市場在快速迭代中，似乎已經(jīng)發(fā)展出了一套截然不同的運行邏輯。

付費時代已去，免費的天下來臨

一年過去了，現(xiàn)在再談短劇，紅果絕對是無法避及的一環(huán)。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年9月，在上線一年后，紅果的月活用戶達到1.2 億，在在線視頻行業(yè)中僅次于優(yōu)酷，而這個數(shù)字在2023年12月，才1005萬。

圖源：QuestMobile - App用戶規(guī)模增長TOP榜（億級）

實際上早在2024年3月，紅果APP人均單日使用時長就已經(jīng)達到約1.38 小時，超過了愛優(yōu)騰芒。

回看2023年紅果APP剛誕生時，其實沒有人對這個乘著風口而生的新生平臺投注太多關(guān)注。

彼時，短劇市場的規(guī)模主要由以付費模式為主的小程序短劇撐起，雖然抖音快手的流量池夠大，但小程序短劇的“抖音投流+跳轉(zhuǎn)付費”模式，其實要比抖音快手基于平臺去做推廣付費的模式，在信息流算法中的傳播力度更強。

以當時抖音爆款短劇《二十九》為例，截至2023年底，該短劇總播放量超過8.3億次，單集免費保持著30w+的點贊數(shù)，但到了付費集數(shù)，單集點贊數(shù)斷崖下跌至2萬以下，從點贊數(shù)來看，付費率低于5%。

紅果早期也曾短暫實行過會員付費模式，之后才采取免費制。但事實上，紅果也并不是第一個做免費短劇的平臺，比其早數(shù)月上線的“河馬劇場”App，當時除了點播付費和會員訂閱模式外，用戶也可以選擇觀看50秒廣告來解鎖3集劇情；同期上線的“星芽免費短劇”App，也是通過每3集短劇出現(xiàn)一次廣告做起免費觀看模式。

免費模式已成確定性。但如今再聊短劇，再談?wù)l能突圍已經(jīng)沒必要了，行業(yè)的關(guān)注方向早已從付費短劇的變現(xiàn)方式，變成紅果會不會一家獨大。

一個億級月活的短劇APP的誕生速度之快令人咋舌，巨頭的誕生足夠讓市場重新審視這一行業(yè)的商業(yè)模式和發(fā)展趨勢。

紅果的成功是因為免費，還是短劇市場真的那么大？

整體來看紅果的發(fā)展路徑，需要明確的一點是，紅果漲勢之迅猛第一決定因素并非短劇本身，而是字節(jié)整個生態(tài)系統(tǒng)。

決定一部短劇的兩大因素，一是IP，或者說劇本，二是投流。

從商業(yè)模式來看，短劇行業(yè)早期依靠的訂閱觀看實際上高度依賴商業(yè)化投流吸引顧客付費，而紅果從IAP（In-App Purchase應用內(nèi)購買，即用戶付費觀看模式）到IAA（In-App Advertisement應用內(nèi)廣告）的轉(zhuǎn)身，其盈利模式除了中插廣告，還有品牌冠名、平臺分賬、達人帶貨等等。

背靠抖音的流量池，在推廣上，紅果的優(yōu)勢已然足以形成壁壘。

眾所周知，免費短劇靠的是廣告，而對于平臺來說，獨播劇便是廣告收入分賬的主力。早期紅果還曾改名為“番茄短劇”足以初見端倪，靠著字節(jié)自家的番茄小說，將番茄小說的 IP 改編成短劇，已然直接解決了劇本的問題。

2024年6月紅果月報顯示，TOP30 分賬劇集均為獨播劇。免費網(wǎng)文到免費短劇，IP 資源的有效轉(zhuǎn)化和聯(lián)動，也能推動字節(jié)的內(nèi)容生態(tài)鏈閉環(huán)構(gòu)建。

如今甚至不止內(nèi)容，據(jù)悉，紅果短劇內(nèi)雖然還沒有電商的一級入口，但電商體系已和抖音打通，使用抖音賬號登錄后，可直接在紅果短劇內(nèi)查看購物車或下單購物。

短劇的風口是否已過對字節(jié)來說其實已經(jīng)沒那么重要了，讓短劇成為自己整個生態(tài)系統(tǒng)的一環(huán)，才是字節(jié)構(gòu)建穿越長周期的目標。

短劇市場免費模式紅果APP

郭佳哿

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