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梅見的“神操作”，會(huì)讓它“失了江山”嗎？

聽筒tech 整合編輯：太平洋科技 發(fā)布于：2025-01-16 15:35

梅見終究是飄了。

曾備受年輕消費(fèi)者推崇的“網(wǎng)紅酒”梅見萬(wàn)萬(wàn)沒想到，還沒趕上臨近春節(jié)的“年貨潮”，就搬起巨石砸了自己一腳。

近日，不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，梅見青梅酒推出了新年包裝，但文案卻“爹味十足”。

有網(wǎng)友發(fā)文稱，在超市看見梅見酒的宣傳標(biāo)語(yǔ)為“賢婿，你受苦了。我女兒沒那么配得上你”。其他地區(qū)也有網(wǎng)友在超市發(fā)現(xiàn)，“姐們兒，祝你新一年兜里的錢像男人一樣夠花”的類似文案。

這些文案迅速引發(fā)熱議，且沖上熱搜。不少網(wǎng)友表示，這“既要收女性的錢，又要‘厭女’，也是夠了”、“又當(dāng)又立，說(shuō)的就是它了”，并紛紛在社交平臺(tái)上發(fā)帖“避雷”。

面對(duì)洶涌的輿論，1月13日，梅見天貓旗艦店客服匆忙出面致歉，將問(wèn)題歸咎于地方市場(chǎng)行為，承認(rèn)這一事件給消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

隨后，梅見官方也發(fā)表道歉聲明，并表示將下架所有引發(fā)爭(zhēng)議的新年帖及相關(guān)物料，但網(wǎng)友卻并不買賬，紛紛表示“道歉毫無(wú)誠(chéng)意”，亦有網(wǎng)友表示，“梅見，再也不見”。

實(shí)際上，過(guò)去多年，梅見憑借自己獨(dú)特的定位和品牌包裝，曾備受年輕人尤其是女性消費(fèi)者的喜愛。

可如今，僅僅因廣告語(yǔ)這一環(huán)節(jié)的疏忽，就上演了2025年互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷翻車的第一案。這對(duì)梅見來(lái)言，無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。接下來(lái)，如何“翻盤”重拾形象，也將是梅見得不得不面對(duì)的棘手問(wèn)題。

曾是年輕人的心頭好

文案翻車不在少數(shù)。“五個(gè)女博士”電梯廣告翻車、衛(wèi)龍辣條涉嫌低俗擦邊，就連京東美妝，也曾因被翻出“厭女”文案遭受質(zhì)疑。

一系列由文案不當(dāng)引發(fā)的教訓(xùn)猶在眼前，但這依然阻擋不了新的商家們?cè)谶@條道路上“前赴后繼”。

此前，就有媒體就類似事件發(fā)布輿情報(bào)告提醒，玩梗需謹(jǐn)慎，不僅要考慮梗本身的趣味性和傳播力，更要深入評(píng)估其可能引發(fā)的社會(huì)反響與價(jià)值觀沖突。

但即使這樣，梅見還是飄了。

圖：社交平臺(tái)關(guān)于“梅見文案”的相關(guān)內(nèi)容

來(lái)源：小紅書 《聽筒Tech》截圖

實(shí)際上，在此之前，梅見還是頗受年輕消費(fèi)者追捧的。

2019年，江小白創(chuàng)始人陶石泉帶著“網(wǎng)紅酒”梅見面市，目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)大眾，尤其是年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

隨后，憑借“好久沒見，好酒梅見”宣傳語(yǔ)和頗具風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，梅見酒風(fēng)靡大街小巷，成為年輕人酒類消費(fèi)的新選擇，也在市場(chǎng)上取得了不俗的成績(jī)。

2020年，梅見酒的銷售額成功突破1億元，2021年銷售額更是突破12億元，實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。到了2022年，梅見的銷售額以144%的驚人增速，達(dá)到了25億元的零售市場(chǎng)規(guī)模，成為新酒飲領(lǐng)域中首個(gè)達(dá)到10億級(jí)別的品牌。

就在2024年前9月，梅見青梅酒的整體同比增長(zhǎng)超15%。

2024年中秋節(jié)的社交平臺(tái)上，不少網(wǎng)友分享把梅見作為家庭中秋團(tuán)圓飯、宴請(qǐng)親朋好友、中秋送禮的酒水。而在線下商超、酒水批發(fā)門店內(nèi)，梅見的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，僅永輝渠道9月實(shí)現(xiàn)同比超45%的增長(zhǎng)。

與之對(duì)應(yīng)的是高端酒的失寵。

根據(jù)華創(chuàng)證券發(fā)布的研報(bào)，2024年中秋節(jié)期間，據(jù)安徽、四川、江蘇、河南等多地反饋，中秋白酒動(dòng)銷普遍下滑10-30%不等。其中千元以上高端品牌動(dòng)銷下滑5-10%，次高端價(jià)格帶下滑雙位數(shù)以上。

強(qiáng)勢(shì)出圈的背后，離不開梅見精準(zhǔn)捕捉并順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)。

一方面，據(jù)機(jī)構(gòu)里斯戰(zhàn)略發(fā)布的《年輕人的酒——中國(guó)酒類品類創(chuàng)新研究報(bào)告》，年輕人更偏好低酒精度、適口性強(qiáng)且口味多元的酒類品類，這是他們對(duì)“好酒”的口味定義。

另一方面，當(dāng)代消費(fèi)者鐘愛一款產(chǎn)品，一定不僅僅是產(chǎn)品本身，更重要的是其背后所承載的內(nèi)涵、價(jià)值與體驗(yàn)，特別在國(guó)潮風(fēng)向下，他們對(duì)國(guó)貨有著天然的好感。

在此基礎(chǔ)上，梅見以多元化口味包容各類需求，以東方美學(xué)演繹、延伸酒飲儀式，一定程度上契合了用戶對(duì)“一杯好酒”的想象，受到追捧也并不意外。

價(jià)格上，與動(dòng)輒數(shù)百上千的白酒相比，梅見代表的百元大眾價(jià)格帶給消費(fèi)者提供了更自由的選擇空間。

90后消費(fèi)者小陳對(duì)此深有體會(huì)，“雖然對(duì)人情往來(lái)，名酒是‘剛需’，但現(xiàn)在早已不像過(guò)去，‘只選貴的，不選對(duì)的’。理性消費(fèi)、健康飲酒成為趨勢(shì)，會(huì)從性價(jià)比、品牌知名度、品質(zhì)、口感等綜合考量選購(gòu)�！�

在他看來(lái)，梅見更適合一家人喝，因?yàn)槠浣邮芏雀�，是替代白酒的首選。

會(huì)不會(huì)失了江山？

與常見的白酒不同，“網(wǎng)紅酒”無(wú)論是在產(chǎn)品包裝還是營(yíng)銷風(fēng)格上，都打足了“感情牌”。

比如，頗具特色的文案吸引了一眾消費(fèi)者。據(jù)悉，梅見控股股東旗下的江小白也曾是憑借文案一度成為青春小酒中的網(wǎng)紅產(chǎn)品。2018年，江小白的銷售額達(dá)到了20億元，并在2020年持續(xù)上漲，增加至30億元。

江小白的出圈也曾一度催生“網(wǎng)紅酒”市場(chǎng)的火熱，不少酒企也紛紛推出網(wǎng)紅系列產(chǎn)品，如五糧液歪嘴、瀘小二、洋小二等。

不過(guò)，江小白的成功，似乎只是“曇花一現(xiàn)”。

數(shù)據(jù)更加直觀地反映了江小白的處境。2020年起，江小白不再向外界公布銷售數(shù)據(jù)。到2022年，江小白身上更是多了“裁員”“人參營(yíng)銷翻車”等關(guān)鍵詞。

《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》還顯示，江小白在小瓶酒市場(chǎng)上的市場(chǎng)份額，從2019年的20%，暴跌至0.5%。

至于梅見的成功，可以認(rèn)為是江小白前半段勝利的復(fù)刻。

不過(guò)，梅見酒也難逃網(wǎng)紅酒后勁不足的宿命。

一個(gè)事實(shí)是，梅見的口感并不令人滿意。

公開資料顯示，梅見主要以高粱酒為基礎(chǔ)，再通過(guò)選用特定的工業(yè)制品，如青梅汁和果葡糖漿等進(jìn)行濃縮調(diào)配，這種調(diào)配方式與傳統(tǒng)的青梅酒釀造方法在口味上存在顯著的差異。

因此，一部分對(duì)此口味不滿意的消費(fèi)者形容其“一股子速成網(wǎng)紅味”、“工業(yè)化風(fēng)格的梅子味道”。

在酒文化盛行的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，“工業(yè)化”這三個(gè)字，本身就意味著產(chǎn)品的“不走心”“敷衍”，幾乎可以說(shuō)是行業(yè)內(nèi)比較難聽的形容詞。

同時(shí)在2022年，重慶市酒類管理協(xié)會(huì)發(fā)布青梅酒團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)之前，青梅酒這一特定市場(chǎng)，長(zhǎng)期遵循的是配制酒、露酒等，以散裝為主的釀酒工藝。由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，青梅酒的產(chǎn)銷門檻和新品牌進(jìn)駐成本降低，導(dǎo)致青梅酒市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，盡管梅見短暫占據(jù)著行業(yè)首席位置，但很難形成核心產(chǎn)品壁壘。面對(duì)梅乃宿、三得利等外資青梅酒品牌的威脅，梅見可能難以長(zhǎng)期維持其領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

除口感以外，網(wǎng)紅酒量少價(jià)高的特征，也是梅見不受消費(fèi)者待見的原因之一。

單從性價(jià)比來(lái)看，網(wǎng)紅酒的價(jià)格相比大支光瓶酒要貴上不少。

市面上梅見主要有三款，白、金、藍(lán)，三個(gè)系列，還有多個(gè)中高端產(chǎn)品線，價(jià)格在33-598元/瓶之間，度數(shù)分別對(duì)應(yīng)12度、14度和20度。以汾酒旗下的黃蓋玻汾為例，作為光瓶酒的標(biāo)桿產(chǎn)品，2023年銷售量約2億瓶，價(jià)格區(qū)間在60-65元。

更重要的是，在消費(fèi)意識(shí)更加趨于理性的當(dāng)下，性價(jià)比更高的光瓶酒，正受到越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，近10年來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)營(yíng)收從5018億元增長(zhǎng)至6245億元，整體增長(zhǎng)了約24.5%。

其中，光瓶酒增長(zhǎng)迅速，銷售額從2013年的352億元上漲至2022年的1146億元，所占白酒行業(yè)營(yíng)收占比也從2013年的7%上升至2022年的18.4%，預(yù)計(jì)到2024年國(guó)內(nèi)光瓶白酒市場(chǎng)有望突破1500億元。

圖：超市中琳瑯滿目的酒水柜

話說(shuō)回來(lái)，即使拋開梅見不談，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，國(guó)內(nèi)的青梅酒仍長(zhǎng)期處在一個(gè)供大于需的情境下。

相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，包括江小白在內(nèi)的部分生產(chǎn)青梅酒的主流廠商，年產(chǎn)量能力總和，已經(jīng)遠(yuǎn)超市場(chǎng)目前的供給與需求。還有業(yè)內(nèi)人士稱，當(dāng)前的青梅酒市場(chǎng)規(guī)模被高估，需要考慮消費(fèi)者的需求層面，行業(yè)規(guī)模的估值上差值也很大。

這些都意味著，青梅酒還是一個(gè)比較早期的階段。這個(gè)行業(yè)目前更像是被催熟的，即使只是個(gè)大眾消費(fèi)品，也承載了不少的泡沫，按照這樣的軌跡，未來(lái)行業(yè)只會(huì)越來(lái)越卷。

梅見的誕生，既是江小白在困頓中的產(chǎn)物，也是其創(chuàng)始人陶石泉寄予厚望的一場(chǎng)翻身仗。

只不過(guò)，此次文案“翻車”，引發(fā)了市場(chǎng)熱議。梅見究竟能不能在“翻車”后挽回口碑，打破江小白曇花一現(xiàn)的困局，還有待觀察。

只是，這場(chǎng)仗怎么打，又怎么翻，勝算幾何，現(xiàn)在依然很難講。

本文來(lái)源：聽筒tech
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