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臨陣換帥，榮耀在堅(jiān)持什么？

虎嗅APP 整合編輯：趙凱松 發(fā)布于：2025-01-21 10:42

如果你是一家食品飲料公司的老板，想讓自己產(chǎn)品出口到印尼，第一道關(guān)不是產(chǎn)品、定價(jià)、包裝或是營(yíng)銷，而是HALAL認(rèn)證，即符合穆斯林生活習(xí)慣和需求的食品、藥品、化妝品及其添加劑的認(rèn)證。

作為一個(gè)宗教氛圍濃厚的國(guó)家，2024年11月，印尼正式實(shí)施清真認(rèn)證強(qiáng)制制度第一階段，要求適用于所有在印尼境內(nèi)進(jìn)入、流通或交易的食品或飲料產(chǎn)品，必須取得HALAL認(rèn)證，甚至夸張到就連“雪王”去了印尼都得有清真認(rèn)證。然而，這道基本入場(chǎng)券，卻是很容易被忽略的關(guān)卡。

HALAL認(rèn)證僅僅是一個(gè)縮影，其背后映射出的陌生的文化、不同的基建水平、差異化的消費(fèi)觀等等，都是橫亙?cè)谥衅蠛Ｍ馓越鹇飞系拇笊�。挑�?zhàn)盡管重重，中國(guó)企業(yè)向外走的熱情始終不減。

同樣是印尼，手機(jī)市場(chǎng)卻是完全不一樣的光景。Canalys數(shù)據(jù)顯示，印尼85%的市場(chǎng)依然由售價(jià)低于200美元的設(shè)備主導(dǎo)，300美元以上的中高端細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)印尼市場(chǎng)的10%。而眼下，中國(guó)手機(jī)廠商們正在試圖復(fù)制15年前蘋果公司開拓中國(guó)市場(chǎng)的故事：去這個(gè)手機(jī)平均售價(jià)只有1200元的地方，賣3000元起步的高端智能手機(jī)。

（來源：Canalys智能手機(jī)分析統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)<出貨量>,2024年三季度）

中國(guó)企業(yè)主動(dòng)向上走，去爭(zhēng)奪產(chǎn)業(yè)鏈高價(jià)值部分的舉動(dòng)，是全球化邏輯輪動(dòng)下中國(guó)影響力演進(jìn)的縮影。

從簡(jiǎn)單的制造出口、市場(chǎng)擴(kuò)張，到以全球化視野重構(gòu)價(jià)值鏈、制定規(guī)則，中國(guó)在全球化進(jìn)程中的角色正在轉(zhuǎn)換，也推動(dòng)著企業(yè)們更加堅(jiān)決并深入地?fù)肀С龊＃a(chǎn)生一系列余波，這種轉(zhuǎn)換現(xiàn)在不僅僅在歐美這樣的發(fā)達(dá)市場(chǎng)表現(xiàn)明顯，就連東南亞這樣的新興市場(chǎng)也開始露出苗頭。

把視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，1月17日，榮耀一則換帥公告將其推入輿論焦點(diǎn)。根據(jù)公告，執(zhí)掌榮耀十年的趙明因個(gè)人原因辭去公司董事、CEO等相關(guān)職務(wù)，董事會(huì)決定由李健接替趙明開展工作。

值得注意的是，在此次換帥消息落定前不久，榮耀剛剛宣布完成股改，并表示將適時(shí)啟動(dòng)IPO。于IPO前夜這樣的特殊時(shí)刻更換主帥，榮耀看似非常規(guī)的動(dòng)作背面，也與“全球化”這個(gè)關(guān)鍵詞密不可分。

再迎關(guān)鍵時(shí)刻

2022年是榮耀的出海元年。趙明曾在2023年接受采訪時(shí)表示“未來五年或是更長(zhǎng)時(shí)間，榮耀在海外的成長(zhǎng)都看不到任何瓶頸和天花板”。這樣的判斷在之后的發(fā)展中得到驗(yàn)證，就在不久前的2024年12月，榮耀海外市場(chǎng)銷量占比已追平中國(guó)區(qū)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)五五開。

榮耀的海外戰(zhàn)略可以分為兩大部分，第一是地域上廣撒網(wǎng)，在西歐、拉美、亞太、中東等市場(chǎng)均積極布局；第二是以拳頭產(chǎn)品攻核心市場(chǎng)。過去幾年，榮耀通過折疊屏產(chǎn)品在西歐市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。2024年第二季度，榮耀超越三星，成為西歐第一。在全球市場(chǎng)上，榮耀折疊屏手機(jī)的出貨量更是同比猛增455%，增速遠(yuǎn)超其他品牌。

（圖示：2024年上半年歐洲折疊屏手機(jī)銷量同比增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)來源Counterpoint）

榮耀方面曾明確表示，其進(jìn)入海外市場(chǎng)絕對(duì)不是以一個(gè)低端或者性價(jià)比品牌，榮耀的戰(zhàn)略是把歐洲打造成第二本土市場(chǎng)，用高端的產(chǎn)品和創(chuàng)新的產(chǎn)品去贏得歐洲市場(chǎng)的尊重。

高端化和西歐市場(chǎng)是過去一段時(shí)間榮耀海外戰(zhàn)略的關(guān)鍵詞，而且與短期的爆發(fā)式增長(zhǎng)相比，此前榮耀海外策略更強(qiáng)調(diào)穩(wěn)扎穩(wěn)打，保持發(fā)展的可持續(xù)性和盈利性的增長(zhǎng)。

在剛剛解決完“活下去”問題的時(shí)候，榮耀選擇相對(duì)溫和的出海戰(zhàn)略是匹配階段性需求和能力的務(wù)實(shí)選擇，但市場(chǎng)的快速變化，正在迫使榮耀做出改變。

受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、華為品牌強(qiáng)勢(shì)歸來等因素影響，2024年，榮耀在中國(guó)實(shí)際市場(chǎng)份額為15%，位列第五名，有所下滑。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到擠壓的同時(shí)，榮耀海外市場(chǎng)的成績(jī)愈加矚目。

2024年，榮耀海外市場(chǎng)手機(jī)銷量年度增幅50%，12 月海外銷量占比超過50%，圣誕期間，單日銷量突破15萬臺(tái)。2024年三季度，榮耀躋身全球600美元以上高端手機(jī)市場(chǎng)前五，在多個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高端產(chǎn)品的銷量突破，高端化策略初見成效。除手機(jī)外，榮耀平板2024年海外發(fā)貨超過230萬臺(tái)，年度同比增幅超過150%。

海外市場(chǎng)的機(jī)遇不言而喻，但挑戰(zhàn)也如影隨形。要想從全球市場(chǎng)中分得更大蛋糕，榮耀必須向深水區(qū)邁進(jìn)。

“風(fēng)浪越大魚越貴”

與榮耀三年前剛出海時(shí)相比，當(dāng)下的全球市場(chǎng)局面更為復(fù)雜。

2024年是人類社會(huì)有史以來的最大選舉年。除了令人記憶深刻的美國(guó)大選外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球主要國(guó)家中，包括美國(guó)、歐盟、印度、墨西哥、烏克蘭、南非在內(nèi)超過75個(gè)國(guó)家或地區(qū)舉行大選，覆蓋世界近一半的人口。在全球價(jià)值鏈從“超級(jí)全球化”轉(zhuǎn)向“區(qū)域板塊化”的大浪潮下，集中的大選會(huì)為企業(yè)出海帶來更大的政策變化和政商關(guān)系的不確定性。

風(fēng)急浪更高，這是無可回避的現(xiàn)實(shí)。

在充滿不確定性的大環(huán)境下，企業(yè)原本的出海策略可能面臨挑戰(zhàn)，未來的布局戰(zhàn)略也需重新全盤思考。這不僅源于宏觀局勢(shì)的演進(jìn)，也與行業(yè)、企業(yè)等其他因素息息相關(guān)。

強(qiáng)勢(shì)重返國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，華為手機(jī)重返全球市場(chǎng)已經(jīng)箭在弦上。《日經(jīng)新聞》近日?qǐng)?bào)道，華為正在積極布局新的全球化戰(zhàn)略，計(jì)劃進(jìn)軍多達(dá)60個(gè)國(guó)家和地區(qū)。目前，華為的新折疊屏產(chǎn)品Mate X6的廣告牌已出現(xiàn)在中國(guó)香港、迪拜和吉隆坡等國(guó)際化都市的核心位置，這預(yù)示著華為回歸全球市場(chǎng)的決心。在海外高端市場(chǎng)，所有手機(jī)廠商都將迎戰(zhàn)華為這位實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手。

品牌們鏖戰(zhàn)高端的同時(shí)，全球智能手機(jī)市場(chǎng)的機(jī)構(gòu)化機(jī)遇也在顯現(xiàn)。

根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司（IDC）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年全年，全球智能手機(jī)出貨量則達(dá)到了12.4億臺(tái)，相比于2023年增長(zhǎng)了6.4%。這標(biāo)志著在經(jīng)歷了兩年充滿挑戰(zhàn)的下滑后，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)勁復(fù)蘇。

其中，中國(guó)智能手機(jī)廠商們2024年四季度出貨量創(chuàng)下歷史新高，占該季度全球智能手機(jī)出貨量的56%，中低端設(shè)備的強(qiáng)勁表現(xiàn)，是中國(guó)品牌們迅速擴(kuò)大在歐洲和非洲影響力的關(guān)鍵。這顯示出，全球化市場(chǎng)仍有許多待挖掘的潛力，而且這些潛在的需求需要通過多元化的產(chǎn)品組合來滿足。

多重因素的組合，指向一個(gè)結(jié)論：榮耀的出海戰(zhàn)略到了需要變一變的時(shí)候。

過去幾年，榮耀以折疊屏產(chǎn)品重點(diǎn)突破西歐高端市場(chǎng)，取得了非�？少F的成績(jī)。伴隨全球化宏觀形勢(shì)不確定性因素增多，疊加華為重返國(guó)際市場(chǎng)，以及全球智能手機(jī)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇的浮現(xiàn)，未來，開拓更多主力海外市場(chǎng)，在地域廣撒網(wǎng)的基礎(chǔ)上配合更加多元化的產(chǎn)品策略，拿下更多市場(chǎng)份額，應(yīng)該會(huì)成為榮耀全球化的核心議題。

（圖示：榮耀在印度尼西亞品牌體驗(yàn)店正式開業(yè)）

這也與中國(guó)企業(yè)全球化的大趨勢(shì)一致。智綱智庫(kù)上海中心常務(wù)副總經(jīng)理徐露農(nóng)認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)正在全球化浪潮中推進(jìn)“高端低端二元市場(chǎng)并行”策略，在低端市場(chǎng)以規(guī)模和成本占優(yōu)，在高端市場(chǎng)則用技術(shù)和品牌制勝。這種模式不僅兼顧了效率與創(chuàng)新，也展現(xiàn)了企業(yè)在產(chǎn)品內(nèi)分工中的高協(xié)作力。

對(duì)于新的環(huán)境、新的競(jìng)爭(zhēng)和新的策略，榮耀的競(jìng)爭(zhēng)底氣應(yīng)當(dāng)還是相當(dāng)足的。

榮耀對(duì)研發(fā)投入一直都相當(dāng)重視，獨(dú)立四年以來，其研發(fā)投入在年?duì)I收中的占比保持在10%以上。對(duì)后端能力的重視和積累，保證了榮耀在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)力，無論四層架構(gòu)的AI戰(zhàn)略、全場(chǎng)景AI操作系統(tǒng)MagicOS 9.0、最輕薄折疊屏產(chǎn)品，還是綠洲護(hù)眼屏技術(shù)、青海湖電池技術(shù)等，都仰賴于此。在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中，只有厚重的底層研發(fā)投入才能保障品牌走得更遠(yuǎn)。

在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，榮耀的布局也相當(dāng)完整，既有高端產(chǎn)品，也有中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐富、產(chǎn)品力足夠強(qiáng)，且能匹配不同市場(chǎng)的不同需求。強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能夠?yàn)闃s耀在海外開疆拓土提供支持。

最重要的是，開放、創(chuàng)新的全球化基因深植于榮耀的發(fā)展道路中，在海外市場(chǎng)，榮耀堅(jiān)持一國(guó)一策，聚焦本地需求，走創(chuàng)新突破而非創(chuàng)新變現(xiàn)，用技術(shù)和產(chǎn)品上的硬實(shí)力去獲得海外市場(chǎng)用戶的信任。

可以說，榮耀直面全球化挑戰(zhàn)的各項(xiàng)能力都是齊備的——AI為核心的技術(shù)底座，全球化運(yùn)營(yíng)策略的骨架，供應(yīng)鏈的血肉，產(chǎn)品策略及渠道營(yíng)銷等的抓手——接下來要做的，就是怎么把它們用得更好，撬動(dòng)更大份額。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)陷入存量廝殺，增量空間有限，向外走是必然選擇，畢竟在80億人口的全球市場(chǎng)做生意，機(jī)遇和空間必然大于單純的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而且，全球化不僅意味著更大的市場(chǎng)，還意味著更高的利潤(rùn)空間和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。海外市場(chǎng)是榮耀未來能否取得更大突破的關(guān)鍵，尤其在正式開啟IPO的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，意義尤為特別。

全球市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，很難一招鮮吃遍天，榮耀的出海策略必須要站在全球化視角上進(jìn)行更通盤的考慮和布局。全球化戰(zhàn)略的重要性及管理層對(duì)其的重新思考，是造就榮耀在IPO前夜換帥的深層原因。

榮耀需要悍將

在理解了全球化之于榮耀的重要性，和當(dāng)前全球化面臨的挑戰(zhàn)后，就能更加了然榮耀此次換帥的意義所在。

與趙明相比，新任榮耀主帥李健的大眾知名度或許不算高，但結(jié)合其過往履歷來看，其與榮耀接下來的戰(zhàn)略需求相當(dāng)匹配。

（圖示：新任榮耀CEO 李�。�

李健最出名的故事，發(fā)生在其開拓尼日利亞市場(chǎng)期間。

根據(jù)華為內(nèi)部報(bào)刊，李健在尼日利亞做產(chǎn)品經(jīng)理時(shí)，在40℃左右的天氣里獨(dú)自拎著電腦和投影儀，從早到晚地拜見客戶，在三個(gè)月之內(nèi)簽下3000多萬美元的合同。

此后連續(xù)四年，尼日利亞代表處的銷售業(yè)績(jī)一直排名全球第一，也因此被稱為華為的“上甘嶺”。在李健的帶領(lǐng)下，團(tuán)隊(duì)把尼日利亞的市場(chǎng)規(guī)模做到了10億美元，他也得以晉升為西非地區(qū)部總裁。因?yàn)槠湄夂返淖黠L(fēng)，李健也被戲稱為“華為悍將”。

綜合公開信息，李健在華為體系有著非常豐富的職業(yè)經(jīng)歷，曾為尼日利亞、加納代表處代表，西非地區(qū)、東北歐地區(qū)、歐洲片區(qū)、美洲片區(qū)總裁，歷任研發(fā)算法工程師、公司人力資源委員會(huì)、公司變革管理委員會(huì)、ICT基礎(chǔ)設(shè)施業(yè)務(wù)管理委員會(huì)成員，2017年起任華為監(jiān)事會(huì)成員。在集團(tuán)工作期間，擔(dān)任戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)、全球銷售、公司變革、干部管理、人力資源、監(jiān)管等重要職位，參與公司治理架構(gòu)及組織優(yōu)化等重大變革。

從過往經(jīng)歷可以看出，李健身上有兩個(gè)突出特點(diǎn)，第一是能力全面，第二是海外市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富。這兩點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下的榮耀而言都很可貴。

李健不僅熟悉歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，也在非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)有豐富的市場(chǎng)開拓經(jīng)驗(yàn)和成果。在榮耀亟待從全球化中取得突破的當(dāng)口，李健去一個(gè)新市場(chǎng)從0到1做出成績(jī)，并且能不斷復(fù)用的能力，可以在短期內(nèi)幫助榮耀打開局面。同時(shí)，李健在組織、團(tuán)隊(duì)上的全球化視野和經(jīng)驗(yàn)，在更長(zhǎng)線的維度內(nèi)，能夠幫助榮耀構(gòu)建更全面的全球化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

喬布斯定義了蘋果產(chǎn)品的靈魂，庫(kù)克則把供應(yīng)鏈管理發(fā)揮到極致，讓蘋果登頂全球市值第一的寶座。企業(yè)在不同發(fā)展階段所面臨的挑戰(zhàn)、需要解決的問題、應(yīng)當(dāng)具備的能力是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，根據(jù)企業(yè)需求和市場(chǎng)趨勢(shì)選擇掌舵者，是商業(yè)社會(huì)的常態(tài)。此次榮耀換帥在外部視角中可能頗為意外，但從企業(yè)生長(zhǎng)的角度來看又是自然之舉。

全球競(jìng)爭(zhēng)正在從存量博弈走向升維競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)的全球化之路，也不再是單純的制造擴(kuò)張或市場(chǎng)布局，而是在向主動(dòng)推進(jìn)價(jià)值鏈優(yōu)化的道路上行進(jìn)。在這條路上，關(guān)乎的不僅是產(chǎn)品、技術(shù)等單一維度，更涉及團(tuán)隊(duì)、組織等全方位的進(jìn)化。

當(dāng)前，榮耀既站在自身發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，也踩中了中國(guó)企業(yè)全球化集體向上走、向深走的時(shí)代機(jī)遇里，在事關(guān)品牌未來的全球化的關(guān)鍵戰(zhàn)役里，榮耀適時(shí)地迎來了一位悍將。

文章來源：虎嗅APP

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