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格力“改名”，董明珠三個字能值多少錢？

郭佳哿編輯：林炯佳發(fā)布于：2025-02-19 11:55 PConline原創(chuàng)

最開始看到網(wǎng)傳這兩張照片，我就沒有想過它是真的。

別說照片看著都包漿了，就這個招牌設(shè)計質(zhì)感，真的不是四五線小縣城的“雷碧”嗎？

Emmmm結(jié)果打臉了。

前兩天，“四川格力電器”公眾號剛發(fā)文，格力已正式發(fā)布“董明珠健康家”。

據(jù)九派新聞消息，有已經(jīng)更名的格力商鋪工作人員表示，現(xiàn)在全國的格力專賣店，全部要改成格力董明珠健康家，“只是門頭換掉了而已，性質(zhì)是沒有變的，都是格力的。總部統(tǒng)一的，（名字）是快過年的時候才改的。因為現(xiàn)在董總（董明珠）知名度非常高，這樣更親民一點�！�

PConline注意到，目前，抖音上已有4家格力商鋪的賬號名稱已經(jīng)改成“董明珠健康家”，其中一家為格力官方認證賬號。

相比這兩年，不少格力的抖音店鋪被改名“格力董明珠店”，在逐步變成“媽寶”這條路上，現(xiàn)在看來，“格力”甚至連姓名都要開始失去了。

董姐到底有多相信自己IP的影響力……

當(dāng)格力失去姓名

想做企業(yè)家IP的并不少，但存在感如此超強的，確實唯董姐爾。

誠然，一直以來，董明珠和格力就是強綁定的。10年前，大街小巷廣告牌的那句“格力，讓世界愛上中國造”鋪天蓋地，旁邊那張董明珠的照片更是至今都很難被忘記。

“格力不是董明珠的�！�

如果從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，我們完全可以肯定地這么說；但如果要看如今董明珠之于格力的影響力，從市場角度確實難以下這個論斷。

一個熱知識是，脫胎于國企的格力，創(chuàng)始人并不是董明珠，從某種意義上來說，董明珠甚至只是個“職業(yè)經(jīng)理人”。

但自從上任后，格力的輿論場就鮮少缺失過董明珠的身影，這位個人色彩極其濃厚的女企業(yè)家，憑借著其狼性管理風(fēng)格，讓格力高速運轉(zhuǎn)的同時，也讓“董明珠=格力”逐漸成為一個定式。

作為格力無可爭議的“金牌銷售”，董明珠讓自己的個人形象成為格力消費者的一個心智錨點。當(dāng)一家企業(yè)的名字淪為個人IP的注腳，個體形象與企業(yè)深度綁定，任何負面輿情都將直接沖擊格力在資本市場的表現(xiàn)。

而如今的格力，面臨的正是一場前所未有的品牌主體性解構(gòu)。

格力離年輕人越來越遠

毋庸置疑，董明珠的勢能是強大的。

就連“分分鐘滅掉小米”的格力手機夢碎時，也能直言：“我從來沒認為我失敗！”

即使直到今天，市場提起格力手機時，能讓人記住或許只有開機畫面里董明珠的個人照片。

但事實上，這位多次呼吁“真正的投資者，要跟著格力電器投資一生”的鐵娘子，也曾作為女企業(yè)家的典型代表成為標(biāo)桿。

輿論風(fēng)向的扭轉(zhuǎn)源于董明珠開始將自己、將格力擺上臺前。在新媒體時代，董明珠選擇親自下場直播，除了應(yīng)對線下渠道危機，更重要的還有格力面對多元化與年輕化轉(zhuǎn)型的壓力。

從效果來說，這其實是一個不錯的營銷戰(zhàn)略，將個人信用注入品牌，通過直播帶貨，使企業(yè)家IP成為信任中介，而董明珠的帶貨成本遠低于常規(guī)營銷。

據(jù)胡潤研究院《商界影響力達人榜》，小米創(chuàng)始人雷軍、東方甄選董事長俞敏洪、萬科創(chuàng)始人王石、360集團創(chuàng)始人周鴻祎、格力電器董事長董明珠等“網(wǎng)紅”企業(yè)家在列。

其中在千億市值這個層級上，僅有雷軍和董明珠。但想要吃下互聯(lián)網(wǎng)這碗飯，那就要接受互聯(lián)網(wǎng)的輿論。

后來網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵走的是另外的劇本，本想讓“董明珠=格力”的消費者認知進一步強化，形成品質(zhì)心智，最終卻因為流量紅利與代際沖突的兩面性，滑向“董明珠=爭議符號”。

在奔向年輕人的這條路上，格力用的卻是“倒擋”，倒擋也就算了，還飆車。在多次言語抨擊自己曾認定的“前接班人”后，董明珠逐漸站在了打工人的對立面。

董明珠不是雷軍

如果說前幾年提起格力，你會想到空調(diào)，那這兩年再提起格力，那肯定先是董明珠，然后孟羽童，接著是董明珠好心教育年輕人的發(fā)言，最后可能才是空調(diào)。

這兩年來，圍繞在格力和董明珠身邊的娛樂化輿情直線上漲，這些非業(yè)務(wù)話題消耗公眾注意力的同時，提升了網(wǎng)絡(luò)知名度，也在消解格力本身在消費者心里的品牌影響力。

2024年格力年會，快板節(jié)目《大“格”局新魅“力”》

據(jù)格力2024年半年報，格力空調(diào)業(yè)務(wù)營收占總營收的比例高達78 %，顯示出其對空調(diào)業(yè)務(wù)的高度依賴；而同期美的空調(diào)業(yè)務(wù)營收占比不到50%。

而即使如此，格力也早在2020年就已失去空調(diào)市場份額第一的寶座。

在多元化布局上的嘗試仍收效甚微，如今，押上董明珠的信任背書能成為新的出路嗎？可想而知智能家居的競爭格局并非改個名字就可以應(yīng)對的。

消費者的購買決策基于對格力品牌的信任，而非對董明珠個人的崇拜。董明珠未有雷軍的米粉，雷軍也不會將“小米之家”改名“雷軍之家”。

個人IP的短期流量紅利永遠無法替代不了技術(shù)創(chuàng)新與組織變革的長期價值。世界上沒有那么多香奈兒跟路易威登。

當(dāng)董明珠的個人意志主導(dǎo)了品牌戰(zhàn)略，格力所在的歷史轉(zhuǎn)折點，是在智能家居戰(zhàn)場需要快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)思維的當(dāng)下，董明珠的個人爭議已經(jīng)使其IP的輿論風(fēng)險不斷加大，反而成為阻力。就像小米如今布局的“人車家全生態(tài)”，位于紅海的家電行業(yè)同樣需要尋找新的出路。

話說回來，如果想去線下門店買空調(diào)時，導(dǎo)航地點打字要打“董明珠”而不是“格力”，你會愿意嗎？

董明珠健康家格力董明珠

郭佳哿

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